Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

на вашу способность пожинать плоды новой цифровой среды.

В этой главе я даю три рекомендации для топ-руководителей, стремящихся согласовать свои маркетинговые, брендинговые и коммуникационные стратегии, чтобы привлечь потребителей в цифровом мире.

Рекомендация 1: выбирайте меньше цифровых медиапартнеров и развивайте с ними тесные отношения

Цифровой маркетинг невероятно фрагментирован и плодовит. Существуют десятки используемых платформ и возможных партнеров. Выбор правильных партнеров может помочь маркетологам сосредоточиться на наиболее важных бизнес-результатах и держать свои компании в авангарде инноваций. Меньшее количество партнерств также поможет сэкономить время маркетологам и агентствам.

При освоении возможностей цифрового маркетинга важно перейти от основанного на сделках медиапартнерства к настоящему деловому партнерству. Начните с разработки совместного бизнес-плана и/или стратегии партнерства и привлеките своих партнеров к решению бизнес-задач. Вам стоит обращаться к передовым стратегиям работы с данными, отраслевого опыта, персонала и структуры организации, а также процессов, которые помогут достичь ваших целей. В рамках диалога установите общие цели и согласуйте показатели эффективности.

Ключевой момент здесь в том, что ваши цифровые партнеры не просто медиа. Они располагают обширными данными о ваших потребителях, что позволяет вам использовать их для формирования общей бизнес-стратегии и активизации, а не только для цифровых коммуникаций.

Например, данные о поиске в Google позволили одному бренду бурбона выявить сильную положительную корреляцию между количеством поисковых запросов и продажами бренда[283]. Такие данные также дали компании возможность получить представление об интересах и заботах потребителей, связанных с этой категорией. Чаще всего люди искали в Google ответы на три вопроса, связанных с бурбоном: «Что такое бурбон?», «Как пить бурбон?» и «В чем разница между виски и бурбоном?» Аналитика Google также показала, что большинство запросов о бурбоне поступали между 17:00 и 19:00. Выводы из данных Google помогли этому рекламодателю выявить возможности, чтобы сделать брендовую коммуникацию релевантной и полезной для их потребителей, предоставляя нужное послание в нужное время. Подобное понимание привело к новым креативным рекламным стратегиям, которые привели к резкому повышению запоминаемости рекламы и повышению узнаваемости бренда на YouTube, значительно превзойдя отраслевые ориентиры.

Вывод таков: если ваши цифровые партнеры дают вам только медиапланы, вам следует задаться вопросом, правильные ли это партнеры и можете ли вы использовать их более эффективно.

Рекомендация 2: творческий контент должен работать в мобильной среде

Сегодня потребители часто просматривают рекламу на очень маленьких экранах, и любую рекламу можно пропустить — независимо от того, как ее предоставляют. Со временем рассеянность при просмотре только выросла, а инновации в форматах цифровой рекламы усилили потребность рекламодателей в удержании зрителей. Хотя ролики YouTube просматривают на всех типах экранов, более половины просмотров приходится на мобильные устройства; для некоторых брендов эта доля доходит до 85%.

Как телевизионная, так и онлайновая видеореклама создаются с использованием изображения, звука и движения, однако среда просмотра существенно различается. Возьмем аналогию: представьте рекламу, размещенную на щите на обочине шоссе, печатную рекламу в журнале и раскрашенный автобус. Все это неподвижные изображения, но контекст и взаимодействие с потребителями у этих носителей сильно различаются. Станете ли вы размещать один и тот же вариант рекламы в этих трех местах? Вероятно, нет: вам следует адаптировать ее к носителю.

Точно так же, чтобы повысить творческую эффективность в цифровой среде, рекламодатели должны строить креативную стратегию с учетом экрана мобильного устройства. Креативное содержание и исполнение составляют от половины до двух третей эффективности рекламы — согласно Dynamic Logic[284] и Nielsen[285]. Теперь старая трехступенчатая сюжетная линия коммерческого ролика — показать общепринятое мнение потребителей, представить преимущества бренда и объяснить основания для доверия — поменялась. Сегодня предпочтительный метод привлечения потребителей — заставить их обратить внимание в первые пять секунд рекламы, начав с пика сюжета. Используйте это начальное взаимодействие, чтобы показать свой бренд и заработать следующие 10, 20 или 30 (а то и больше) секунд внимания зрителя.

Что может помочь создавать более качественную видеорекламу для мобильных устройств? Учитывайте, что размер экрана телевизора как минимум в 10 раз больше, чем у смартфона. Смартфон — глубоко личный опыт восприятия на маленьком портативном экране. Следующие советы помогут сделать ваше послание более эффективным.

• Человек, обращающийся непосредственно к потребителю, создает более личную связь.

• Полностью заполненный кадр фокусирует внимание зрителя, четче передавая эмоции и выражение лица; это лучше подчеркивает преимущества бренда.

• Быстрый темп и несколько сюжетных пиков удерживают внимание потребителей и не дают им нажать кнопку «пропустить».

• Высокая контрастность и/или яркое освещение улучшают качество просмотра на мобильных устройствах, пользователи которых могут приглушать освещенность для экономии заряда батареи.

• Четкие призывы к действию или дальнейшим шагам позволяют использовать интерактивный характер мобильных устройств.

Крайне важно просматривать черновые и финальные варианты роликов сначала на мобильном устройстве и только потом на большом экране. Ясны ли бренд, финансировавший рекламу, и основной посыл? Видно ли выражение лица актера? Можно ли прочесть текст? Если на экране мобильного устройства нельзя уловить послание, займитесь редактированием.

Рекомендация 3: привяжите свои показатели успеха к среде и своим бизнес-целям

Использование правильных показателей для понимания эффективности кампании позволяет рекламодателю корректировать набор средств рекламы и оптимизировать расходы на нее.

Конечная цель любой маркетинговой или рекламной кампании — эффективное увеличение продаж. Таким образом, в идеальном мире эффективность кампании (с помощью традиционных или цифровых медиа) будет оцениваться по ее влиянию на продажи. Однако может оказаться, что сложно отделить эффект этой кампании от множества других факторов, также влияющих на продажи; трудно рассчитать ее воздействие на долгосрочные показатели, такие как капитал бренда.

Кроме того, одно лишь знание влияния на продажи бренда в ближайшем будущем дает ограниченное представление о том, почему кампания удалась или потерпела неудачу. Поэтому ценны также показатели, привязанные к представлению в медиа (кто видел рекламу, сколько раз ее видели, нажимали ли люди на баннер и посещали ли сайт бренда) и промежуточным маркетинговым целям (привлечение новых клиентов, удержание клиентов, средний доход на пользователя).

Одного показателя недостаточно; понимание обеспечивается с помощью всех метрик — от результатов медиа до маркетинга результатов бизнеса (продаж).

Ниже приведены три момента, которые следует учитывать при оценке коммуникаций в цифровых и традиционных медиа.

Свяжите медиарезультаты с бизнес-результатами

Часто специалисты по рекламе в медиа оценивают кампании по медиапоказателям, а не по бизнес-целям. Это естественно и особенно вероятно, когда при коммуникации используются разрозненные медиа. Чтобы обеспечить разумное расходование средств на рекламу, настаивайте на том, чтобы медиарезультаты были связаны с маркетинговыми и коммерческими результатами, такими как капитал бренда и продажи.

Показы в традиционных и цифровых медиа нужно оценивать по-разному

При оценке кампании, использующей как традиционные, так