Читать книгу "Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл"

2.

С точки зрения бизнеса применение философии LIM приносит прекрасные плоды розничным компаниям. Это связано с тем фактом, что меньшее количество артикулов товара в ассортименте дает возможность:

♦ сократить комплексные издержки, связанные с управлением ассортиментом;

♦ повысить оборот по отдельным артикулам;

♦ осуществлять более эффективный контроль качества.

Философия LIM – это не только гарант более высокой рентабельности, она также формирует необходимые условия для оптимального оформления товарной выкладки.

3.

Обязательным условием для принятия решений в отношении фокусированной и избирательной ассортиментной стратегии является наличие четко определенной целевой группы. Без понимания того, кто составляет целевую группу, то есть без достаточного знания и понимания текущих пожеланий и моделей восприятия клиентов, принцип LIM при формировании ассортимента равносилен гаданию на кофейной гуще.

4.

Философия LIM не просто мотивирует предприятие розничной торговли к четкому формированию ассортиментного профиля. Эта философия как ментальность более высокого уровня помогает предприятию выстроить процесс принятия решений в целом в рамках стратегического управления брендом и сделать это четко и эффективно. Концепции розничной торговли, не использующие принцип LIM, более не способны успешно осуществлять коммуникацию на рынках, изобилующих раздражителями. Иконы ритейл-брендинга международного уровня (например, Abercrombie & Fitch, IKEA, ALDI или Hofer в Австрии, Create & Barell, Nike, UNIQLO и другие) объединены особой формулой. Они оформляют ассортиментный ландшафт за счет ограниченного количества товаров, которые обеспечивают клиентам максимальное ощущение безопасности и одновременно максимальное удовольствие. Ровно столько, сколько нужно, не больше и не меньше – вот лекарство для измученных многочисленными раздражителями глаз клиентов. Или, как сказал, Парацельс: «Все есть яд, и все есть лекарство. Разница только в дозе».

Притягательная сила товаров

Мне кажется достойным упоминания еще один маленький, но интересный аспект, связанный с формированием легкого для восприятия ассортиментного ландшафта в торговой точке. Он касается эмоциональной харизмы, которой может обладать товар.

В серии проведенных нами нейропсихологических исследований эмоций (Traindl 2007, S. 37) мы обнаружили – скорее случайно, чем запланированно – существенные различия в том, какую нейронную активность способны вызывать разные товарные группы. К примеру, просмотр (в течение ровно 1000 миллисекунд) изображения женского нижнего белья по сравнению с просмотром носовых платков вызывал ровно в два раза большую специфическую активность головного мозга. Причина этого, что неудивительно, в огромном количестве нейронных связей, отвечающих за хранение воспоминаний, которые формируют индивидуальную историю жизни человека. Естественно, нижнее белье оставляет в памяти гораздо более глубокий эмоциональный след по сравнению с тем опытом, который мы обычно связываем с использованием носовых платков.

Каждое персональное жизненное переживание (опыт, результат восприятия) без исключения связано с эмоциями, то есть сопровождается оценкой, которая оказывает влияние на наше отношение к аналогичным событиям в будущем. Антонио Р. Дамасио описывает результаты этого процесса эмоционального обучения при помощи термина «соматические маркеры» (Damasio 2001, S. 55 f.). Эти соматические маркеры не заменяют собой полностью когнитивные процессы принятия решения, но они управляют вниманием, на котором концентрируются процессы сознания, или вызывают на подсознательном уровне определенное поведение при принятии решения. Они служат скрытым советчиком и представляют собой то, что мы обычно описываем как шестое чувство.

Согласно этой теории, товары также связаны со всевозможными соматическими маркировками. Следовательно, товары представляют собой раздражители, предварительно «промаркированные» и обладающие в большей или меньшей степени способностью притягивать наши взгляды в зависимости от силы сигнала такого маркера. Проведенные нами соответствующие эксперименты продемонстрировали, что вероятность восприятия товаров прямо пропорциональна их эмоциональной предыстории. По этой причине в ходе разработки ассортиментного сценария имеет смысл выбирать товары не только исходя из того, входят ли они в спектр запланированных покупок клиента, но также и из того, обладают ли эти товары высоким эмоциональным потенциалом восприятия.

Рис. 8. Мы связываем цветы с положительными эмоциями, поэтому они каждый раз легко привлекают наше внимание. Все красивое и знакомое притягивает наши взгляды (цветочная презентация в супермаркете Whole Foods в США)

Эта стратегия устойчиво повышает количество контактов с товаром и связанную с ним частоту покупок. «Заметен своей красотой», – говорил И.В. фон Гете. Поэтому легко понять, почему, например, свежие цветы или цветочные композиции пользуются таким высоким спросом. Цветы – это красиво, мы их любим и связываем с ними множество прекрасных воспоминаний. Поэтому они притягивают наши взгляды и побуждают к совершению покупки. В соответствии с этим эффектом креативные идеи, реализуемые при оформлении товарной выкладки, могут усилить внимание, не снижая при этом значимость ключевой компетентности в глазах клиентов. Товары, обладающие эмоциональным значением, придают выразительность ассортиментной истории, делая ее привлекательной и уникальной в своем роде. Бренд – это ассортимент.

Бренд – это сервис

♦ Качество сервиса в магазине должно быть ощутимым

♦ Сервис, за который клиенты готовы платить

♦ Два любимца публики в спектре услуг хорошего магазина

Качество сервиса в магазине должно быть ощутимым

Хороший магазин располагает к себе высоким уровнем сервиса. Это заявление звучит не слишком революционно. И все же эта тема вызывает интерес, если задаться вопросом, что же следует понимать под высоким уровнем сервиса. Ответ предлагают клиенты, которые по-разному оценивают качество сервиса в торговой точке в зависимости от типа магазина (например, требования, предъявляемые к сервису в дискаунтере и в специализированном магазине, будут отличаться). Однако, несмотря на это, сервис превращается в имиджевый фактор только тогда, когда привносит ощутимый вклад в повышение качества жизни и/или усовершенствование процесса покупки для клиентов.

Сервис, который «проходит мимо» клиентов, создает лишние затраты и дает нулевой эффект.

Следовательно, к высокому уровню сервиса применимы те же суждения, что и ко всем остальным аспектам предприятия. Высокий уровень – это суждение, а суждение возникает исключительно в процессе восприятия.