Читать книгу "Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл"

В ходе следующего исследования товарных выкладок, которое проводилось в магазинах немецкого дискаунтера NKD в 1999 г., нашла четкое подтверждение следующая гипотеза LIM: чем меньшее число различных моделей представлено в товарной выкладке, тем выше качество товарной презентации и общая привлекательность ассортимента с точки зрения клиента. Как и следовало ожидать, по мере повышения качества товарной выкладки наблюдалось соответствующее повышение темпов сбыта или показателей продаж (рост продаж в исследовании на базе дискаунтера NKD – приблизительно 17 %).

Рис. 5. Экспериментальное применение принципа LIM в филиалах NKD (Traindl 2007, S. 91)

При этом в ходе данного исследовательского проекта мы смогли наглядно продемонстрировать важность конкуренции восприятий в сфере розничной торговли.

Однако философия LIM не только подтвердилась посредством исследований разных товарных презентаций, но также со временем превратилась в существенную и успешную составляющую нашей консультационной деятельности в области создания и управления розничными концепциями. Мы собрали значительные наборы данных из различных отраслей торговли, которые позволили рассчитать соответствующие эталонные показатели LIM, то есть максимальное число различных моделей по каждой группе товаров, которые могут быть размещены из расчета на квадратный метр торговой площади для обеспечения оптимального качества товарной выкладки в магазине.

Рис. 6. LIM-светофор (Traindl 2007, S. 87)

Эти LIM-эталоны формируют количественную решетку для разработки ориентированных на восприятие ассортиментных историй. Они препятствуют переизбытку ассортимента в магазине и оптимизируют общий процесс управления ассортиментом.

В качестве показателя успешной LIM-стратегии (см. LIM-светофор, рис. 6) можно обозначить, например, применительно к розничной торговле текстильными изделиями от 1 до 1,5 различных моделей на квадратный метр торговой площади. Также допустимо размещение от 1,5 до 2,5 моделей. Если количество моделей на квадратный метр товарной площади превышает 2,5, то высокого качества товарной выкладки достичь не получится.

Осмысленность философии LIM основывается не только на соображениях, относящихся к процессу восприятия. С точки зрения экономики предприятия каждый ассортиментный анализ в соответствии с принципом Парето (то есть максимум 20 % товаров обеспечивают минимум 80 % общей выручки) подтверждает эффективность философии «отбор лучше дополнения».

Причины, по которым розничная торговля допускает переизбыток ассортимента, требуют изучения. Однако ясно одно: эта проблема во всех без исключения случаях возникает внутри предприятия. Никогда еще сам клиент не просил о том, чтобы ему предоставили «больше, еще больше!». К его голосу вообще прислушиваются очень редко. Гораздо чаще преобладает ригидное мышление, исходящее из соображений конкуренции, которое мешает ясному взгляду на формирование хорошо организованного и подходящего для целевой группы ассортимента. В таких случаях предприятие закупает товары, аналогичные представленным у конкурента. И если возможно, еще немного больше того.

Как это часто бывает, страх – плохой советчик. Страх нашептывает специалисту по закупкам: «Лучше купи всего понемногу, так клиент точно сможет для себя что-нибудь выбрать». Ведь кому впоследствии захочется добровольно принять на себя груз ответственности, когда встанет вопрос о том, почему не был своевременно выявлен бестселлер или почему компания вообще упустила из внимания тренд? Кто больше закупает, рискует совершить, казалось бы, меньше ошибок. Однако это только иллюзия, потому что, если компания не справляется с выбором продукции, клиенту в торговой точке придется мучиться, занимаясь тем же самым, то есть выбирая.

Однако предприятие розничной торговли должно своевременно и последовательно освобождать клиента от таких мук выбора, чтобы выполнять требования, предъявляемые к полноценно и грамотно сформированному ассортименту.

Полноценный и грамотно сформированный ассортимент выражается не в наличии недифференцируемого и необозримого переизбытка товаров. Он оценивается исключительно через органы восприятия клиентов. Под грамотно сформированным подразумевается не какое-либо фактическое умение или качество, а субъективное осознание кого-либо или чего-либо. Компетентность возникает в голове и формируется исключительно посредством индивидуального восприятия.

Успешные бульварные газеты давно поняли этот принцип. Каждый день они представляют свои информационные материалы в форме коротких и четких сообщений. Это позволяет им не сойти с дистанции в гонке за рейтингами. Только лучшие из них завоевывают массовую аудиторию. В 2005 г. (выпуск от 20.04.2005) газета BILD опубликовала сообщение: «Мы – Папа Римский». Можно было напечатать текст длиннее, а вот короче уже не скажешь, поэтому вся Германия на протяжении многих дней не переставала обсуждать эту публикацию. Это пример LIM-коммуникации в чистом виде, поскольку она обладает следующими признаками:

♦ краткость;

♦ эмоциональность;

♦ незаурядность.

В этом смысле инсценировка ассортиментных историй в торговле также необходима для привлечения внимания клиентов.

Рис. 7. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO (приблизительно одна (цвето) модель на квадратный метр торговой площади)

Четкость и лаконичность

Рассуждений о философии LIM с лихвой хватит на многотомное издание. Однако и здесь суть остается неизменной: меньше значит больше. В соответствии с этим принципом далее представлено краткое изложение важнейших аспектов философии LIM как лейтмотива борьбы за восприятие клиентов в сфере розничной торговли.

1.

LIM не представляет собой новомодную выдумку зацикленных на бюджете специалистов отдела закупки, которые стремятся к экономии денежных средств за счет скудного ассортимента. LIM – это нейробиологический фундаментальный закон человеческого восприятия. Восприятие человека весьма выборочно и фиксирует только то, что эмоционально значимо. Без эмоциональной заинтересованности человек не настроен на когнитивное напряжение. Он предпочитает простые послания, восприятие которых возможно без особых затрат ресурсов (церебрального метаболизма) и которые обеспечивают приятные эмоции. LIM – это удобство для мозга.