Читать книгу "Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга - Дмитрий Турусин"

Игорь Манн: «Удачную систему фильтров для оценки новых инструментов предложил в своем блоге Даниил Гридин.

Цитируем с сокращениями:

Фильтр № 0. Все инструменты должны иметь понятный механизм расчета эффективности (понятный = четко отвечает на вопрос “сколько запросов мы получили и сколько денег потратили”).

Фильтр № 1. Скорость и бюджет тестирования – за сколько (времени, денег, других ресурсов) мы сможем сделать работающий прототип и получить первые результаты.

Важнейший момент – тот факт, что инструмент не требует финансовых затрат, не делает его бесплатным.

Не попадайте в ловушку “партизанского маркетинга”, который при подсчете вбуханных в него человекочасов нередко оказывается бриллиантовым.

Фильтр № 2. Приемлемый возврат на инвестиции при умеренно пессимистичном сценарии. Проще говоря – если все пройдет на 3 из 5, то результат все равно вас устроит.

Книжки об успешной карьере зачастую говорят, что мы должны делать только безупречные “вау”-проекты.

Но в реальной жизни бывает по-всякому.

И это “всякое” не должно приводить к финансовой катастрофе.

Фильтр № 3. Масштабируемость по охвату и издержкам. В зависимости от целевого сегмента инструмент можно использовать с минимальной стоимостью касания, а при необходимости – подбросить деньжат и повысить эффективность.

Кейс-стади по успешному проекту можно высылать в цифровом виде, “крупняк” же получает физическую версию курьерской службой.

Кампанию Google Adwords можно потестировать с ограниченным бюджетом на недорогих “ключах”, улучшить объявления, “допилить” посадочные страницы, а затем поддать газку и начать работать на большом трафике.

Фильтр № 4. Возможность повторного применения. Наш инструмент – это одноразовая история или его можно будет использовать снова и снова?

Реально ли решить тактическую задачу по быстрому привлечению клиентов и параллельно сделать “стратегический депозит”?

Пример – грамотно собранные директ-маркетинговые пакеты без изменений работают годами.

Или отточенные скрипты “продающих” презентаций, которые стабильно показывают нужные цифры от мероприятия к мероприятию.

Такие долгоиграющие маркетинговые системы становятся активами вашей компании и со временем делают привлечение клиентов предсказуемым рутинным процессом, а не игрой в фокусника, которому каждый раз нужно вытаскивать кролика из шляпы, чтобы получить всплеск новых запросов».

Истории успеха (кейсы)

Можно ли оценить успешность применения нового для вас инструмента на примере других компаний – в вашей или другой отрасли, в другой стране?

Что они говорят об итогах его применения?

Можно ли связаться с ними и спросить о результатах?

Если да – сделайте это, учтите все нюансы и, если вам расскажут (спросите – спрос не грех), – совершенные ошибки.

Тест/пилот

Попробуйте инструмент на одном сотруднике, магазине, городе, филиале.

Попробуйте включить этот инструмент на один час, день или неделю.

Многие компании, предлагающие новые инструменты, будут рады предложить вам тест-драйв услуги бесплатно или со значительной скидкой.

Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости МИАН, одной из ключевых задач нашей службы маркетинга было увеличение числа обращений в наши офисы и повышение конверсии “зашел – купил”.

Для этого я решил попробовать использовать аромамаркетинг.

Я нашел поставщиков, пообщался с ними и с одним из них на условиях тест-драйва установил аппараты аромамаркетинга с разными запахами (кофе, шоколад, цитрусовые и хвойные) в четырех наших офисах.

По результатам обратной связи от наших консультантов мы приняли правильное решение (не вдаваясь в подробности – аромамаркетинг работает, но не так, как написано в книгах ☺).

Внедряем

Итак, вы проверили на эффективность и протестировали новый инструмент.

При его полноценном внедрении возможны три варианта:

• все идет по плану или даже лучше,

• результат хуже, чем вы ожидали,

• результата нет вообще.

Все идет по плану

При внедрении – самостоятельно или с подрядчиком/консультантом – соблюдайте инструкции (в России их игнорируют постоянно).

В случае успеха поблагодарите подрядчика и/или драйвера проекта (драйвера можно поблагодарить и материально).

Дайте подрядчику отзыв, рекомендацию, напишите благодарственное письмо.

Результаты хуже ожидаемых

Если нет ожидаемого эффекта – попробуйте понять, в чем проблема, скорректируйте работу.

Если вы работаете с поставщиком, сразу же попросите его помочь.

Важно помнить, что иногда есть эффект задержки – нужный результат приходит не сразу, а нарастает постепенно.

Результата нет

Если эффекта нет совсем или он отрицательный (да, возможно и такое – например, показатели посещаемости и конверсии сайта после редизайна должны вырасти, а они упали) – включаем «стоп», откатываем назад, перестаем этим заниматься.

Мы ошиблись – нужно понять почему, сделать выводы. Но ни в коем случае не бойтесь делать что-то новое после неудачи.

Теперь давайте наконец пробовать новое.

Начнем с малого. Мы отобрали 10 инструментов, «10 друзей маркетинга», которые будут максимально полезны практически в любом бизнесе.

Эти инструменты относятся к разным маркетинговым направлениям работы. И главное – они работают. Проверено.

В описании каждого инструмента мы рассказываем, как он может быть полезен вашему бизнесу, оцениваем сложность и стоимость реализации, даем инструкцию по внедрению и советы, как сделать его работу максимально эффективной.

Все просто.

Читайте. Внедряйте. Растите.

Часть II

Горячая десятка инструментов

В этой части мы приводим десять новых инструментов маркетинга, которые показывают отличные результаты вскоре после применения. Отмечайте те, что вам подходят.

Степень сложности обозначена звездочками: одна звезда – самые простые, три звезды – самые сложные из этого набора. Но сложные – не значит невыполнимые! С нашими инструкциями у вас должно получиться.

1. Продающая визитная карточка

★ ✰ ✰

Думаем, что сама визитная карточка в представлении не нуждается. А вот ее подвид – продающая визитная карточка – заслуживает внимания.