Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

знакомую товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример разрыва шаблона случился у меня в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» было указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20, 40, 60, 80, 100 сантиметров. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 миллилитров. Уловили хитрость? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток вам по карману, и сделать осознанный выбор. А как сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой разрыв шаблона.

Как этот подход используют при работе над продающим текстом?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «однодвушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют 1-bedroom. Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно? Ведь купе с двумя дверями. А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то эксперт или дважды почетный гуру. Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной эксперт? Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Его главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма звучит песня о Вилли. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Всем кондитерам пример.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Шоколадный инженер!

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

– Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда Jeep.

– Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки Xerox.

– Слово «фломастер» произошло от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания Philips. Не так давно она вывела на рынок устройства OneBlade. В рекламе говорится: «Это не бритва. Это OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый. Не бритва, а OneBlade.

• Раскрыть преимущества на фоне «среднего» конкурента на волне страха. Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делятся прошлым опытом, делают прогнозы (как вы понимаете, совсем не радужные).

– «Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло».

– «Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9».

– «Эксперты НИИ “НУ и ЧАВО” предупреждают, что в колбасе больше нет мяса».

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, некоторые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Итак, суть приема – обратиться к клиентам, испытывающим опасения или подозревающим, что их обманывают. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

– На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

– На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

– В почтовом ящике нахожу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают: раскрывая преимущества на фоне «среднего» конкурента, подобные фразы снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто? Правильнее сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так часто, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморский товар по размеру мог дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием «наши курицы без гормонов» все еще в ходу. Правда, за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет эффективность приема.