Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

или по франшизе, возить напрямую из Китая, чтобы снизить себестоимость, или организовать собственное производство. Дрессировать отдел продаж или сгенерить больше входящих заявок. Остаться в низкоценовом сегменте или добавить премиум. СЕО, или контекстная реклама, или и то, и то и еще социальные сети подключить.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учесть ряд факторов, влияющих на ваш бизнес. Здесь и ваши преимущества, и ваши клиенты, и тренды, и конкуренты, и географические факторы, и еще большое количество переменных, которые надо проработать. Об этом дальше и поговорим.

5 принципов, чтобы начать двигаться в правильном направлении

Принцип 1. Принять стратегический образ мышления

Большинство, когда слышат о термине «маркетинговая стратегия», либо делают важный вид, либо сразу думают о рассылке по электронной почте, инстаграме, рекламных акциях… Ну, вы знаете. Черт, да большинство известных маркетологов делают то же самое! И как вы понимаете, это все чушь собачья. Это так-ти-ка. И от меня, кстати, вы тоже ждете новых тактических решений, потому что про старые вы уже слышали. Не применяли, но точно слышали.

Аха-ха. Ху-у-у-уюшки. Никакого мороженого, пока не съедите котлеты и брокколи.

Стратегия и тактика – это термины, взятые из военного искусства. Тактика – это о том, как выиграть битву, стратегия – это о том, как выиграть войну.

Сегодня я здесь, чтобы подтвердить, что ни одна из ваших тактик не имеет значения, пока вы не проясните две стратегические вещи.

Кто ваш идеальный клиент?

Одним из наиболее важных элементов маркетинговой стратегии является разработка идеального профиля клиента. И ты такой: «О! Ну про портрет клиента мы слышали, сделали – не помогло. Описали клиента, все классно, где-то этот файл на компьютере лежит».

Ваш портрет клиента, который описан как «мужчины и женщины с достатком выше среднего, проживающие в Москве…» – это бесполезная трата чернил и бумаги.

Может, для вас будет новостью, но для большинства бизнесов требуется по меньшей мере 3–5 категорий идеального клиента.

Понимание того, какими свойствами обладает ваш идеальный клиент, позволит вам строить весь свой бизнес адекватно и эффективно. Позволит подготовить все ваши офферы, продукты, услуги, продажи и поддержку, привлечение и обслуживание этой узкоопределенной группы клиентов.

Как проработать портрет клиента качественно, мы обязательно рассмотрим, но чуть ниже, после 5 принципов, чтобы не терять логику повествования.

Что отличает ваш бизнес?

Рынку нужен способ сравнения и различия, и если вы его не дадите, то знаете, что будет происходить?

Отдел закупок клиента составит табличку и в каждой строчке напишет название компаний. Вас и ваших конкурентов. В каждой строчке напротив каждой компании он напишет, сколько стоит интересующий их продукт или услуга. И все. Вас тупо будут сравнивать по цене. Никаких других критериев. Если вас спрашивают: «Чем вы занимаетесь?», а вы отвечаете: «Мы продаем кирпич», то все, привет, табличка!

Даже если у вас большая конкуренция, даже если вы продаете продукцию одних и тех же производителей, вы должны отличаться, а еще вы должны донести эти отличия до своих потенциальных покупателей.

Определите для себя и создайте свое уникальное позиционирование, и оно должно быть разработано только после того, как вы определили своего идеального клиента.

Хуже всего, когда руководство требует от менеджеров донести вашу «уникальность» до рынка, а когда сотрудник подходит к руководству и спрашивает: «А в чем, собственно, наша уникальность?», ему в ответ говорят что-то типа: «Ну, это… качество у нас высшее. Компании лет много и… это… иди работай, короче, че ты меня отвлекаешь?..»

Найдите время, чтобы спросить своих лучших клиентов, почему они имеют с вами дело. Это может дать некоторое представление о том, чем вы отличаетесь от других компаний, чтобы использовать это для привлечения новых потенциальных клиентов. Я серьезно.

Ловите лайфхак!

Нам подойдут две категории клиентов. Первая – клиенты, с которыми вы тепло общаетесь и можете откровенно обсуждать ваши дела.

Вторая – клиенты, с которыми сделка не случилась. Все уже. Баста. Приняли решение работать с другими, вам отказали. Они подписали другой контракт.

Дело в том, что, пока идут тендер, согласование, борьба, все носят максимально серьезные лица. Когда уже отказали, они максимально расслабленные. Напряжение ушло, больше не нужно от вас отбиваться и тянуть время (а еще, может, клиент будет чувствовать себя немного виноватым, должным вам за то, что вы потратили на него много времени, ездили, угощали дорогими напитками). И это идеальный момент для того, чтобы прийти и поговорить по душам. Так и скажите, мол, Иван Маркович, я приеду к вам на чай. Не-не, решение уже принято, я понимаю, ничего предлагать не буду. Я к вам за советом как к старшему товарищу, просто у нас еще параллельно идут два тендера, хочу понять, что мы можем сделать, чтобы там не проиграть.

Бывали случаи, когда во время подобного общения руководитель отменял конкурентский договор и заключался с нами. Но это не главная задача сейчас, это приятный побочный эффект. Встреча нужна, чтобы задать два вопроса.

Вопрос 1: Иван Маркович, вот на основании чего вы делаете выбор? Какие критерии? Что важно?

Первое, что он скажет, – это цена. Ну конечно, цена. Понятно. А если одинаковая цена, то на что еще смотрите? Срок поставки? Условия оплаты? Толщина конверта с премией? Возможность сделать поставку в выходной день? Репутация, опыт компании? Гарантии? А может, решение принимает кто-то другой? А может, еще что-то?

Только не устраивайте допрос. Пусть расскажет про конкурентов сам, чем они хороши. Слушайте внимательно, концентрируйтесь не на том, о чем будете говорить, когда он замолчит, а услышьте человека. Подмечайте детали, обратите внимание на примеры, которые приводит, и делайте выводы, на что смотрят, что для них действительно важно.

Вопрос 2: Если вы, Иван Маркович, уже с кем-то работаете, какой должна быть эта компания, чтобы вы даже подумать не могли, чтобы искать им замену? Чтобы следующая закупка сюда же без разговоров?

Но стоит помнить, что клиент – как женщина. Иногда то, о чем он говорит, и то, что ему действительно нужно, – разные вещи. Он может просто не понимать, быть некомпетентным. И если вы ему дадите то, что он хочет, но не решите его проблему, он не скажет: «Вот я дурак, сам не то попросил». Он скажет: «А какого черта ты молчал, мудак ты эдакий! Ты ж специалист, ты должен был сказать, что мне это на фиг не нужно» – и