Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

херню не продал, если бы я эту херню не изготовил!» – вот ответ, на который вы можете рассчитывать. Или найдите мне хоть одного логиста, который не считает, что логистика – самая важная вещь на планете.

Но когда маркетинг в компании не играет главенствующую роль, то начинаются проблемы. Это должны понимать и сами маркетологи, и руководство, и весь остальной офис. Сегодня маркетинг решает, но, как вы помните из фильма про человека-насекомое, «чем больше сила, тем больше ответственность». И к этому мы еще вернемся.

Приступим!

Кто-то скажет: «Ну давай уже инструкции, чек-листы, экшен-планы! Что делать, куда бежать, какие кнопки нажимать». Дело в том, мой дорогой друг, что, если ты попадаешь в эту категорию людей, у меня для тебя плохие новости. Тебе лучше устроиться в Макдональдс или пойти в армию – там думать не надо, там четко говорят, что надо делать, когда и как. Люди скрывают нежелание думать и принимать решения под видом желания соблюдать правила.

Моя аудитория – мыслящие ребята, и задача этой книги – помочь читателю овладеть навыком, овладеть пониманием, а не «переписать с доски». Мне важно дать удочку, а не рыбу. Нет-нет, я не возомнил себя Иисусом. Между нами огромное различие – я существую.

Есть вещи, которые были актуальны раньше, актуальны сейчас и будут актуальны позже. Базовые вещи не меняются. В Древнем Риме люди хотели хлеба и зрелищ. Хотят и сейчас. А еще люди по-прежнему хотят похудеть, купить красивые шмотки и большие телевизоры. Хотят заработать много денег, хотят подчеркнуть свою индивидуальность, хотят летать бизнес-классом, ездить на дорогих машинах, хотят вкусно есть. Хотят трахаться, хотят смотреть интересное кино… Хотят, хотят, хотят! Общество потребления осталось обществом потребления.

Эта книга не про тренды и веяния. Эта книга о стратегических, фундаментальных вещах, идеях и принципах в маркетинге.

Первое, что нам необходимо сделать, – это научиться отличать твердое от пустого. Твердое – это надежное: человек, который выполнит обещанное; автомобиль, который не сломается в пути; воин, который не дрогнет и не дезертирует. А пустое – это ненадежное, поддельное; вот наступаете на лед, а он, оказывается, тонкий, и вот вы уже по щиколотку мокрый.

Ванька письмо дедушке писал, помните? И текст подготовил, и конверт нашел, а вот адрес указал: «На деревню дедушке». Это пустое. Не дойдет письмо, все старания напрасны.

Самая важная часть любой маркетинговой стратегии

Если бы я попросил вас назвать сложность номер один, с которой сталкиваются компании, когда дело доходит до их маркетинговой стратегии, я уверен, что вы бы сказали о нескольких вещах:

✓ правильном веб-сайте;

✓ сео- и контекстной рекламе;

✓ создании элементов прямой почтовой рассылки;

✓ выборе правильной платформы социальных сетей и т. д.

Правда в том, что это не самое сложное и важное.

Вы хотите привлечь правильных клиентов? Вам определенно понадобятся целенаправленный подход и какой-то посыл, месседж, сообщение. Но это только отправная точка. Реальная проблема, с которой сталкиваются компании при реализации своей маркетинговой стратегии, – это стремление ее разработать.

Сегодняшний покупатель поощряет компании, которые имеют персональные предложения, хороший контент и качественные продукты. Компании, у которых отлажены бизнес-процессы, определены и проработаны все точки взаимодействия. Это означает, что, если вы хотите привлечь внимание своих потенциальных покупателей, вы не можете обратиться ко всем сразу. Вы всегда должны думать о том, как вы и ваша компания привлекаете и обслуживаете узкоопределенную группу клиентов.

Сам термин «маркетинговая стратегия» звучит как нечто фундаментальное, как удел крупных корпораций, имеющих заводы-пароходы и офисы на верхнем этаже небоскреба с панорамными окнами и видом на Нью-Йорк. Там сидят за овальным столом люди в очках и строгих костюмах, и на фоне графиков выступает человек с квартальным отчетом.

В действительности это очень простая для понимания штука, и в этом нуждаются все компании со штатом от двух человек.

Я сейчас рискую навлечь на себя тонну пренебрежительного фырканья со стороны пласта специалистов в этом вопросе, немного упрощая этот термин, но прекращайте цедить яд. Я лишь хочу перевести этот термин из категории громоздкой, непонятной конструкции в применимый инструмент для бизнеса.

Маркетинговая стратегия «на пальцах»

Мне не очень нравятся формулировки и варианты классификаций, предлагаемые традиционным маркетингом. Наверное, вам тоже. Возможно, поэтому это остается белым пятном в вашем бизнесе. Просто, когда речь заходит о дроблении стратегий на корпоративные, деловые и функциональные, появляются вопросы о миссии, бизнес-ценностях и корпоративной этике… а у человека ларек с шаурмой… Что ему с этим делать? Миссию писать? Ну камон.

Даже если предприниматель зайдет в какой-нибудь бизнес-марафон, в котором эту стратегию напишет, это будет просто бумажка с буквами.

По сути, маркетинговая стратегия – это некая основная задача, к выполнению которой стремится компания, в рамках которой и реализуется вся ее деятельность.

Все остальные задачи являются подзадачами. Любая маркетинговая активность должна согласовываться с общей стратегией компании. И в большинстве случаев маркетинговая стратегия подразумевает увеличение объема продаж. А если и не так, то почти все сводится к этому.

Не согласен? Ну, тогда слезь с радуги, отложи книгу про позитивные вайбы и пойди пообщайся вживую с коммерсами.

Как определить стратегию – до этого мы еще дойдем, пока в общих чертах формируем понимание.

Как еще могут звучать стратегии:

✓ увеличение присутствия компании на рынке – то есть все то же самое, только отрезать от общего пирога кусок побольше;

✓ увеличение прибыльности компании – с того же объема, чтобы в кармане больше оставалось;

✓ общее увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы, а теперь еще ванны и зеркала;

✓ сегментное увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы людям по 100 рублей, а теперь хотите продавать другим людям еще по 40 и по 600 рублей;

✓ увеличение количества партнеров;

✓ выход на новые рынки и пр.

Как видите, стратегии могут отличаться по своему масштабу, ну так и компании у всех разные! Кто-то, работая в минус, планирует открыть три десятка ресторанов в пределах района, чтобы задушить всех конкурентов. Кто-то производил микросхемы для смартфонов, а теперь выстраивает производство так, чтобы еще корпус и дисплеи производить. А кто-то табуретки в гараже мастерил и решил сделать франшизу столярной мастерской и продавать ее в соседние города.

Второй важный вопрос – это план по реализации стратегии. То есть каким образом будет реализовываться задуманное. Куда идти – в офлайн или в онлайн, открывать точки за свои деньги