Читать книгу "Сетка. Инструмент для принятия решений - Мэтт Уоткинсон"

• Любое предложение можно сформулировать в формате «Для (целевая аудитория), который хочет (цели), наш продукт/сервис (описание категории) в отличие от (альтернативы) предлагает (привлекательные отличительные черты)».

• Отличительные черты вашего уникального предложения должны быть актуальными для потребителя.

• Сильное уникальное предложение выделяется на фоне конкурентов.

• Отличительные черты должны быть привлекательнее, чем у конкурентов, и выше среднего по отрасли уровня.

• Выделяйте две-три черты уникального предложения, не больше.

• Если у вас нет четкого и ясного уникального предложения, оно не нравится потребителям или вызывает разногласия в команде, прежде чем двигаться вперед, решите эти проблемы.

Уровень обслуживания клиентов

• Вашей целью должно быть совершенствование воспоминаний об опыте общения с вашей компанией. Эти воспоминания закладывают основу для общей удовлетворенности потребителей и их будущих решений о покупке.

• У потребителей есть два уровня ожиданий: достаточный (приемлемый уровень обслуживания) и желаемый (предпочтительный уровень обслуживания).

• Между этими двумя уровнями находится зона толерантности – когда обслуживание оценивается как удовлетворительное, но незапоминающееся.

• Наибольшее влияние на уровень удовлетворенности оказывают случаи, когда потребитель сталкивается с обслуживанием на уровне ниже достаточного или выше желаемого.

• Самый эффективный способ достичь большей удовлетворенности клиента – сделать так, чтобы общение потребителя с компанией всегда заканчивалось на положительной ноте. Затем нужно убрать все негативные моменты и наконец встроить одну-две крайне положительных ситуации, впечатление от которых у потребителя будет превышать желаемый уровень.

• Уровень обслуживания клиентов можно улучшить, если изменить их ожидания или применить к этапам взаимодействия потребителя с компанией простые принципы.

• Снижение стресса и необходимых усилий при общении с компанией, повышенное удовольствие, чувство контроля над ситуацией и одобрение общества позволяют придать эмоциональному опыту положительный оттенок.

Привлекательность бренда

• Создание бренда – процесс, в ходе которого компания прорабатывает ассоциации, связанные со всеми ее продуктами и услугами.

• Ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (маркетинг и связи с общественностью) и снаружи внутрь (реальный опыт потребителей и «сарафанное радио»).

• Чтобы создать привлекательный бренд, сначала нужно определить, к каким именно ассоциациям вы хотите стремиться.

• Ассоциации могут быть связаны с категорией продукта, качеством, ценой или другими факторами, связанными с практическим опытом потребителя.

• Определив эти ассоциации, нужно последовательно их придерживаться и всегда следить за тем, чтобы созданный имидж продукта соответствовал его реализации.

Доходы

Модель получения дохода

• Модель получения дохода состоит из двух частей: источника (откуда поступают средства) и механизма (как вы взимаете оплату за свои товары или услуги).

• Выбирая модель получения дохода, нужно исходить из того, что считают привлекательным потребители. Это гораздо лучше, чем брать существующую модель и пытаться встроить в нее ваше предложение.

• Создавая предложение, которое требует изменения модели получения дохода, можно усложнить жизнь имитаторам.

• Следите за тем, чтобы модель получения дохода не снижала или ограничивала привлекательность предложения. Если это произойдет, не бойтесь менять модель.

Цена

• Установление правильной цены – единственный наиболее эффективный способ максимизации прибыли. Даже незначительные изменения цены могут привести к катастрофическим последствиям.

• Цена должна отражать привлекательность предложения. Потребителю не важны ваши расходы и издержки.

• Если вы будете выставлять цену, исходя из издержек, вы рискуете либо переоценить продукт и потерять объем продаж, либо недооценить его и упустить прибыль.

• Запуская новый бизнес или продукт, нужно подумать, какую цену будут готовы заплатить потребители, и отталкиваться от нее.

• Позиционирование на рынке определяет верхний и нижний ценовой предел для вашего продукта.

• Устанавливая цены, принимайте в расчет цену ближайшей лучшей альтернативы, ценовую чувствительность потребителя и то, что эта цена говорит о вас клиенту.

• Чтобы вычислить оптимальную цену, можно провести ряд экспериментов.

• Скидки сильно влияют на маржинальную прибыль и как правило привлекают уже имеющихся клиентов, а не новых потребителей.

• Если вы регулярно снижаете цены, потребители могут к этому привыкнуть и начать делать покупки про запас.

• Если вы не хотите продешевить, постоянно напоминайте потребителям о ценностях вашего предложения.

• Менеджеры по продажам должны ориентироваться на рентабельность, а не на показатели продаж.

Объем продаж

• Увеличить объемы продаж можно либо за счет частоты покупок, либо за счет количества, и делать это за счет новых или существующих потребителей. Определитесь с этим заранее.

• Распространенный способ повысить объем продаж – расширить свое территориальное присутствие.

• Выпуск нескольких версий одного продукта может увеличить продажи и привлечь потребителей с разными ценовыми предпочтениями.

• Улучшив уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов, вы повысите не только объем продаж, но и информированность потребителей.

• Один из самых эффективных способов повысить объем продаж – изучить ряд показателей, чтобы увидеть, где скрыты наибольшие возможности.

Переговорная позиция

Возможности покупателя и возможности поставщика

• Отношения с поставщиками и потребителями – это и сотрудничество, и соперничество одновременно.

• Понимание того, когда нужно соперничать, а когда – сотрудничать, крайне важно.

• Тот, кто имеет более сильную переговорную позицию – вы, поставщик или покупатель, – извлекает больше всего пользы из сделки.

• Чем больше вы заказываете у поставщика, тем сильнее ваша переговорная позиция.

• Чем труднее вам сменить поставщика, тем слабее ваша переговорная позиция.

• Чем важнее ваш продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция.

• Чем больше у вас конкурентов, тем слабее ваша переговорная позиция.