Читать книгу "Сетка. Инструмент для принятия решений - Мэтт Уоткинсон"

Спасибо и удачи!

Мэтт Уоткинсон

[email protected]

Глубокое погружение: краткое резюме

Желания и потребности

Чтобы хорошо понимать потребителя, нужно знать три вещи:

• Кто он? Что он ценит и во что верит?

• Чего он хочет достичь? Какие цели перед собой ставит?

• Что ему мешает достигнуть этих целей? Какие барьеры встают на его пути?

Ценности и убеждения

• Для начала определите ценности и убеждения: именно они сильнее всего влияют на то, что считает привлекательным потребитель.

• Один из самых важных факторов для потребителя – возможность выразить себя при помощи продукта. Это даже важнее качества самого продукта или услуги.

• Если ваше предложение отражает ценности потребителя и соответствует его социальному статусу, оно становится еще привлекательнее.

• На b2b-рынке нужно понимать, какое поведение ваших клиентов поощряется в их компании: ваше предложение должно соответствовать ценностям организации, а не менеджера, с которым вы общаетесь.

• На убеждения потребителя влияют бренд, категория продукта, привычки, опыт и то, как вы с ним взаимодействуете.

• Чтобы изменить убеждения потребителя, используйте двухэтапный подход: сперва обращайтесь к его актуальным желаниям, а затем приводите убедительные доказательства того, что будущее – за вашим продуктом.

Цели

• Любые продукты и услуги должны помогать потребителю в достижении его цели.

• Для начала определите сверхзадачу потребителя – самую главную цель, которая определяет его поведение.

• У потребителей часто бывают скрытые цели (или подтекст), которые они не готовы озвучивать. Узнаете их – получите огромное преимущество перед конкурентами.

• Определение ожидаемых результатов и критериев успеха клиента дает вам ориентир для развития ваших предложений в нужном направлении.

Барьеры

• Барьеры внедрения – это то, что мешает потребителю стать вашим клиентом.

• Если вы убираете преграды, которые мешают потребителю в достижении его целей, вы получаете преимущество перед конкурентами.

• Есть три вида барьеров: эксплуатационные, эмпирические и финансовые.

• Примеры распространенных эксплуатационных барьеров включают сложности установки или проблемы с совместимостью, технологии конкурентов, ограниченные возможности распространения и риск, что продукт не справится с нужной задачей.

• Эмпирические барьеры, как правило, связаны с необходимостью обучения, наработки навыков или тестирования продукта, а также с наличием более привлекательных и простых для использования продуктов конкурентов.

• Чтобы снизить финансовый барьер, можно снизить цену, сделав ее более приемлемой для потребителя, или убедить его в ее справедливости.

• Кроме того, барьер можно снизить, уменьшив для клиента первоначальную стоимость продукта и позволив ему платить небольшими частями на протяжении какого-то периода времени.

Конкуренция

Категория

• Потребители предпочитают совершать покупки в устоявшихся категориях: так им проще понять, какие именно продукты вы предлагаете.

• Следите за темпами роста в вашей категории и в смежных категориях.

• Изменение входного и выходного барьеров влияет на уровень потенциальной прибыльности категории.

• В каждой категории есть базовые требования, которые иногда меняются. Следите за ними, чтобы сохранять привлекательность своего предложения.

Территория

• Запускайте бизнес там, где существует достаточно высокий спрос.

• У территорий с разным географическим расположением есть свои особенности, которые влияют на все элементы сетки.

• Ваше конкретное расположение внутри территории крайне важно.

• Неудобно расположенный офис помешает найму специалистов и притоку клиентов.

• Если ваш офис находится неподалеку от ключевых поставщиков или клиентов, это может сэкономить ваши средства.

• Удачное расположение может улучшить информированность потребителей или подчеркнуть ценности бренда.

Альтернативы и заменители

• Привлекательность – понятие относительное, а не абсолютное. Сложно оценить продукт, если его не с чем сравнивать.

• Необходимо заранее определить критерии, по которым потребители будут оценивать ваше предложение, и осознанно выбрать свое положение в ряду других конкурентов.

• Привлекательное предложение – это то, которое является очевидным, легким выбором для покупателя. Вы не сможете этого добиться, если не знаете, по каким критериям потребитель выбирает продукт.

• Существует три вида конкурентных продуктов: альтернативы, заменители и конкурирующие между собой товары собственного ассортимента – аналоги.

• Альтернативы – прямые конкуренты, с которыми потребители сравнивают ваш продукт.

• Заменители – продукты из других категорий, которые помогают потребителю решить сверхзадачу.

• Продукты или услуги из вашего собственно ассортимента могут вам навредить, если клиентам трудно сделать выбор между ними.

Предложения

• Предложение состоит из трех независимых элементов: уникального предложения, уровня обслуживания клиентов и привлекательности бренда.

• Существует ряд постоянных вопросов, которые затрагивают при создании успешного бренда, уникального предложения или взаимодействия с клиентами.

• Источником ценности может быть все, что подчеркивает нашу индивидуальность: имидж, убеждения, положение в обществе.

• Ценность некоторых продуктов определяется их полезностью, то есть теми задачами, которые они помогают решить.

• Некоторые продукты ценны по финансовым соображениям: например, они мало стоят, помогают сэкономить деньги или могут подорожать со временем.

• Репутация качественного продукта может стать отличным источником ценности. Практически все потребители считают, что высококачественный продукт улучшает пользовательский опыт.

• Ценятся и практические достоинства: например, если ваш продукт требует меньше усилий, чем продукт конкурентов, вызывает больше приятных эмоций, его проще контролировать или у него выше социальная привлекательность.

Уникальное предложение

• Основа любого успешного бизнеса – сильное уникальное предложение.