Читать книгу "Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит"

Descente, многолетний партнер Adidas в Японии, особенно бурно отреагировал на заявление Турра о том, что контракт не будет продлен. Японцы поддерживали Хорста в горе и радости. Чтобы выручить Бернара Тапи, они за щедрую цену приобрели права на Le Coq Sportif, и за это им гарантировали, что сотрудничество с ними будет продолжено. Поэтому Descente подал иск на Adidas в японский третейский суд – за несоблюдение договора.

Другие соглашения, по мнению Турра, «заключались нашими предшественниками, видимо, в состоянии алкогольного опьянения». Французу потребовались годы на расторжение добрых двух сотен лицензионных контрактов и прочих договоренностей за подписью Дасслеров. Это обилие партнерских сделок долгое время ослабляло маркетинговую политику Adidas. Луи-Дрейфус и Турр хотели добиться противоположного: на языке корпоративных отчетов это называлось «позиционировать Adidas как истинно глобальное и маркетингоориентированное предприятие».

Уверенность французов подпитывал документ, найденный ими в одном из шкафов. Он однозначно доказывал потенциальную мощь бренда Adidas. В рамках одного из опросов потребителей попросили перечислить глобальные бренды, которые им спонтанно придут в голову. Adidas был в числе пяти наиболее часто называемых имен. Этот результат утвердил Луи-Дрейфуса в его интуитивной оценке силы и стойкости марки Adidas. Ей всего лишь был нужен небольшой курс омоложения, – повторял он снова и снова. Пока компания стояла на краю кризиса, расходы на рекламу были урезаны до жалких 1,6 % от оборота, в то время как Nike и Reebok выделяли по 6 %.

Saatchi & Saatchi, рекламное агентство, с которым Луи-Дрейфус работал за несколько лет до этого и которое к тому же владело акциями Adidas, рассчитывало, конечно же, заполучить часть рекламного бюджета. Совсем недавно, после многолетнего сотрудничества с Young & Rubicam, столь желанный рекламный контракт с Adidas отошел креативному агентству Leagas Delaney – за их концепцию, нацеленную на молодежь всего мира. На взгляд Тима Делани (Tim Delaney), у Young & Rubicam не было искры, и они пока что производили рекламу, подчеркивавшую проблемы бренда. «Они буквально рисовали образ упитанного немецкого дядечки, который в своем красном спортивном костюме с тремя полосками уже с утра заворачивает в пивнушку», – полагал Делани. Лондонское же агентство презентовало более сочную концепцию с девизом «Earn Them»[18].

Луи-Дрейфус, ни в коем случае не желавший задеть чувства своей команды по маркетингу, решил все-таки дать шанс Leagas Delaney. К несчастью для агентства, они предложили для новой кампании не слишком убедительную рекламную идею, в которой главную роль играла золотая рыбка. Луи-Дрейфус попросил креативщиков еще немного подумать. На следующей ISPO в Мюнхене возникла щекотливая ситуация, когда Тим Делани, в чьих руках все еще был официальный контракт, столкнулся с шестью представителями Saatchi & Saatchi. Делани в ярости подошел к Морису Саатчи. «Вы хотите себе кусок от этого бюджета? – набросился он. – Вы, как индейцы, прячетесь между скал и ждете возможности опрокинуть фургон, и я не собираюсь работать в такой обстановке».

Две недели спустя Морис Саатчи стоял во главе делегации, приветствовавшей Луи-Дрейфуса в лондонском офисе Saatchi & Saatchi у Беркли-сквера. Очевидцы описывали эту встречу как «отвратительную» и «абсолютно ужасную». Для начала руководители агентства украсили лобби здания трехполосным ковром, по которому гости прошли к лифту. За этим последовала не особо привлекательная презентация и несколько очень плохих рекламных роликов.

Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогли бы тягаться.

Вместо запрошенной Луи-Дрейфусом дерзкой концепции, обращенной к молодежи, Саатчи показал нарезку из киноотрывков, не особо убедительно высмеивавших Гитлера в его ложе на Олимпиаде в Берлине; второй опус, посвященный теннису, был настолько старомоден, что гости ерзали от неловкости на своих стульях. Директор по маркетингу Боб Маккалок и начальник отдела коммуникации Том Харрингтон обменялись скептическими взглядами. Затем они попросили немного времени, чтобы письменно обосновать, почему им не понравилась презентация, но с облегчением услышали, что Луи-Дрейфус тоже нашел ее «чудовищной».

Отклонение идей Саатчи привело к разладу между Луи-Дрейфусом и братьями, которые, по слухам, называли его «долбаным демократом». Однако разрыв расчистил путь для тесного и устойчивого сотрудничества с Тимом Делани. Во время второй презентации агентство смогло развеять сомнения Луи-Дрейфуса и затем провело несколько рекламных кампаний, которые внесли существенный вклад в возрождение Adidas. «Наш план состоял в том, чтобы оставаться в диалоге с потребителями, нельзя было успокаиваться, – объяснял Делани. – Таким образом бренд останется живым и динамичным и сможет заменить собой новую продукцию, только вышедшую на рынок». Первую серию роликов снимали Дэвид Линч и другие многообещающие режиссеры, их крутили по MTV и Eurosport. Дерзкое послание идеально зацепило европейскую молодежь.

Благодаря курсу «на омоложение» оборот в Европе уверенно рос. И все же Луи-Дрейфусу было ясно, что только перелом ситуации в Соединенных Штатах сможет действительно поставить компанию на ноги. Когда француз только начинал заниматься Adidas, председатель наблюдательного совета Жильберта Бо подписала один смелый договор. Вот в связи с чем. Adidas USA по-прежнему находился под управлением топ-менеджеров Contrarian Group с Питером Уберротом во главе, но они не бились за предприятие в полную силу, и оно по-прежнему терпело убытки: его доля на рынке не превышала унизительно малых 2,5 процента. Для Жильберты Бо существовал лишь один человек, способный исправить положение, – Роб Штрассер собственной персоной.

Составленное Жильбертой Бо соглашение предусматривало, что Adidas выкупит у Штрассера Sports Inc. В новой фирме под названием Adidas America Роб Штрассер, Питер Мур, Мэри МакГолдрик, Синди Хейл, Оуэн Клеменс и еще два менеджера – акционеры Sports Inc., должны были получить долю размером в 35 % в форме акций и опционов. Уберрот, напротив, должен был самоустраниться и отказаться от своих опционов. Соглашение, стоившее Adidas примерно 16,5 миллиона долларов, было подписано в 1993 году в Атланте, лишь за несколько часов до открытия большой выставки спорттоваров Super Show. В это утро четверо менеджеров Sports-Inc. появились у выставочного стенда Adidas и заявили своим коллегам из Contrarian Group, что с этого момента компанией управляют они. Около половины коллектива приняли предложение отныне работать на Adidas America в Портленде, штат Орегон.

Незадолго до сделки с Adidas Sports Inc. арендовало в Портленде бывшую фабрику по пошиву купальников. Менеджеры, приступившие там к работе, могли подыскать себе на складе письменный стол, который грузили на тележку и ставили там, где им захочется. В центре большого офисного помещения были баскетбольное кольцо, музыкальный автомат, теннисный стол и старая канистра из-под бензина, в которую вмещался бочонок пива.

Любопытно, что, как и Херцогенаурахе, Портленд стал «разделенным городом»: на одном берегу реки Уилламетт находилась резиденция Nike, на другом – Adidas. Так или иначе, менеджерам Sports Inc. нравилось вести бой с превосходящим соперником на своей территории. Особенно они любили развлекаться безобидными выходками; так, например, однажды километры портлендских улиц оказались украшены тремя полосками, знаменовавшими, что Adidas будет спонсором городского марафонского забега.