Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Довольно сложно выбрать фаворита. Как насчет агентства Goodby, Silverstein & Partners в Сан-Франциско? Основанное в 1983 г. Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, агентство было впоследствии успешно реорганизовано для работы в новом цифровом веке. Журнал Creativity назвал его «креативной оранжереей», в которой происходило «становление современной рекламы» («50 самых креативных агентств», 1 марта 2006 г.). В той же статье креативный директор Джерри Граф, работавший в Goodby, Silverstein & Partners до того, как перешел в группу TBWA в Нью-Йорке, определил роль альтернативного рекламного агентства следующим образом: «Они просто были умнее и смешнее, чем кто-либо еще; на их фоне большие нью-йоркские агентства выглядели старомодными и глупыми».

Вы не знакомы с их работами? Наверное, вы шутите… это агентство, создавшее рекламный ролик «Есть молоко?» (Got milk?). Все началось в 1993 г., когда Джефф Мэннинг, тогдашний исполнительный директор Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board), обратился в агентство Goodby, Silverstein & Partners, чтобы оно помогло продукту, которое воспринималось как «самый скучный и противный напиток», занять достойное место в компании кока-колы и спрайта. Маркетинговое исследование, проведенное агентством, показало, что молоко настолько сильно ассоциируется с кондитерской продукцией, например с печеньем или пирожными, что многие потребители не могут представить себе, как можно есть эти сладости, не запивая их молоком.

На этой идее был построен первый ролик Aaron Burr, в котором ведущий радиовикторины дозванивается до молодого сотрудника исторического музея и предлагает ему ответить на несложный вопрос стоимостью в 10 000 долл. Вопрос, на который он без проблем бы ответил в обычной ситуации, застает главного героя врасплох, потому что рот у него забит непрожеванным куском бутерброда с арахисовым маслом. Он выпучивает глаза, когда видит, что молоко в стоящем рядом пакете уже закончилось и ему совсем нечем запить. Услышав невнятное бормотание на другом конце линии, ведущий вешает трубку. Неординарный юмор ролика пришелся по душе телезрителям, а слоган оказался более популярным, чем арахисовое масло.

После этого ролика, получившего несколько наград, вышло огромное количество других роликов, включая клип, в котором изображена планета в отдаленной галактике, население которой страдает от отсутствия молока. Для этого ролика агентством был создан целый виртуальный мир, образы которого отчасти позаимствованы из эпизодов первых серий «Звездных войн».

Наше путешествие по аванпостам рекламной индустрии не будет полным, если мы не совершим визит в агентство Crispin, Porter & Bogusky, которое превратило Майами в столицу креативной рекламы. Агентство было основано в 1965 г. Сэмом Криспином, но до самого 1987 г. о нем никто не знал, пока в нем не появился Чак Портер, который должен был реорганизовать креативное направление. Двумя годами позже в агентство в качестве креативного директора пришел Алекс Богуски. Когда в далеком Амстердаме в агентствах 180 и StrawberryFrog утверждали, что для того, чтобы заниматься международным бизнесом, не нужна всемирная сеть, в Майами уже поняли, что могут работать в одном городе и, несмотря на это, получить признание в мировом рекламном сообществе. Можно сказать, Crispin, Porter & Bogusky удалось создать агентство будущего, в то время как другие еще размышляли о том, каким это будущее будет.

Портер рассказал в интервью журналу Adweek: «Мы всегда четко представляли себе, каким мы хотели видеть наше агентство, – мы хотели создать агентство международного уровня в Майами. И все наши решения базировались на этом видении… Если вы создаете яркую, интересную рекламу, все остальное – вопрос времени. Мы так думали всегда, мы так думаем и сейчас» («Небольшое креативное ателье в Майами выросло, но отказывается взрослеть», 9 января 2006 г.).

Впервые об агентстве заговорили после рекламной кампании «Правда» (Truth), в рамках которой пропагандировалась борьба с курением. Чтобы достучаться до сердец молодых телезрителей, в агентстве решили обойтись без традиционных в этом случае нравоучений, а вместо этого умело высмеяли приемы, которые используют крупные табачные компании, для того чтобы «подсадить» подростков на курение. Один из роликов представлял собой пародию на вручение наград в аду, когда награды выдавались директорам табачных компаний за Самое Большое Число Смертей в Год.

Расправившись с сигаретами, Crispin Porter успешно реализовало продвижение бренда Mini Cooper – изящного и миниатюрного британского автомобиля, который не пользовался до этого в Соединенных Штатах особенной популярностью. Агентству удалось передать обаяние британской малютки с резвым характером при помощи основного слогана кампании «Поехали!» (Let’s motor), а также различных рекламных трюков – таких, как, например, водружение автомобиля Mini Cooper на крышу громадного и неэкономичного внедорожника.

Работы, подобные этой, привели к получению неожиданного контракта с компанией Burger King. В других агентствах считали, что этот контракт не подарок, а кубок с ядом: «возможно, самый худший клиент в истории рекламы». («Может ли успех помешать агентству-выскочке?», The New York Times, 7 ноября 2005 года). Однако Crispin Porter удалось заткнуть за пояс конкурента Burger King компанию McDonald’s при помощи акции в Интернете, названной «Услужливый цыпленок» (Subservient Chicken). Посетители сайта Burger King попадали на страницу, где перед веб-камерой разгуливал человек в костюме цыпленка. Посетителям предлагалось дать цыпленку задание, которое он должен был исполнить. В действительности на сайте было размещено несколько сотен предварительно записанных эпизодов, в которых цыпленок реагировал на стандартные команды, начиная от отжиманий от пола и заканчивая распиванием пива. Если цыпленок не понимал приказа, он приближался к камере и с укором помахивал пальцем. Сразу после открытия сайт посетили 200 000 человек. Со временем число посетителей достигло миллионов. Эта промоакция была частью крупной рекламной кампании со слоганом «Сделай это по-своему» (Have it your way).

Однако самое необычное, с моей точки зрения, рекламное агентство находится в Миннеаполисе, и называется оно Fallon.

Брендинг в сети Интернет

У этого агентства был долгий период становления. Начался он с неформального сотрудничества между Пэтом Фаллоном, работавшем в агентстве Martin/Williams, и Томасом МакЭллиготом, креативным директором агентства Bozell & Jacobs. В течение семи лет они работали вместе над частными проектами, а в 1981 г. решили открыть свое собственное агентство. Затем к ним присоединились Фред Сенн, Ирв Фиш и Нэнси Райс.

С самого начала целью агентства Fallon McElligott Rice – так называлось агентство в момент образования – было стать альтернативой агентствам с Мэдисон-авеню. В своей книге о работе агентства «Выжимая сок из Апельсина» (Juicing the Orange, 2006), Пэт Фаллон и Фред Сенн перефразируют Билла Бернбаха: «Даже несмотря на результаты исследований, говорящие о том, что у людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к повторяющемуся воздействию одной и той же рекламы, агентства с Мэдисон-авеню продолжают бомбардировать ею потребителей и называют это успехом». Они же представляли себе «новый тип агентства, которое бы поддерживало связь с потребителями при помощи свежей, умной и захватывающей рекламы». Реклама должна быть прежде всего креативной, и она не должна быть «чистым искусством», которое получает призы на фестивалях, но не решает задач, поставленных рекламодателем. Она должна быть проникнута духом созидательной креативности, как ее понимали гении рекламного дела Бернбах и Огилви.