Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Нечто подобное утверждали и утверждают многие рекламисты, но агентству Fallon, в отличие от многих, действительно удается создавать такую рекламу. Первым клиентом агентства была небольшая парикмахерская с почти нулевым рекламным бюджетом. На созданных агентством Fallon плакатах были изображены «знаменитые люди с плохими стрижками». На первом плакате над фотографией Альберта Эйнштейна с его вечно всклокоченной шапкой волос было написано: «Хотите выглядеть глупо? Ходите к плохим парикмахерам». Были созданы плакаты и с другими эксцентрично подстриженными персонажами, такими как Бетти Буп и Мо Ховард. «Людям настолько понравилась эта рекламная кампания, что они начали красть плакаты на автобусных остановках», – рассказали Фаллон и Сенн.

Хотя деятельность агентства и началась с сотрудничества с мелкими клиентами, со временем Fallon удалось привлечь таких общенациональных рекламодателей, как журнал Rolling Stone, газета The Wall Street Journal и компания Lee Jeans. После нескольких слияний и поглощений Fallon оказалось под контролем группы WPP. Однако в агентстве начался период творческого застоя, и в 1992 г. Пэт Фаллон снова выкупил агентство у группы WPP за 14 млн долл. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, декабрь 2005 г.), чтобы вернуть его к жизни. Подписание контракта с BMW в 1995 г. стало знаком того, что дела пошли на поправку.

Самой известной рекламной кампанией агентства Fallon стала разработанная для концерна BMW кампания «В прокат» (The hire) – серия фильмов-роликов в жанре «экшн», снятых известными голливудскими режиссерами и показанных исключительно в сети Интернет. В 2001 г. подобная реклама серийно выпускаемого автомобиля была довольно рискованным шагом. Однако концерн BMW был воодушевлен успехом Product Placement в очередной серии бондианы «Золотой Глаз», и результаты исследований говорили о том, что покупатели автомобилей премиум-класса используют Интернет для поиска заинтересовавших их моделей. К тому же было известно, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет все больше и больше времени проводят в Сети.

Фаллон и Сенн рассказывают в своей книге: «Нам казалось, что пригласить знаменитых режиссеров было единственным способом придать значимость этим коротким фильмам». При помощи голливудских сценаристов мы написали около 15 сценариев и попросили самых лучших режиссеров выбрать себе подходящий сценарий».

Заинтересованные возможностями, которые предоставлял Интернет, и движимые желанием экспериментировать, в проекте согласились участвовать несколько ведущих режиссеров, таких как Джон Франкенхеймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Вонг Кар Вай («Любовное настроение») и Гай Ричи («Карты, деньги, два ствола»). Клив Оуэн, ставший известным после роли в фильме «Крупье», сыграл главного героя – безымянного водителя, который все время попадает в сложные ситуации и выбирается из них с помощью хладнокровия и, конечно же, автомобиля BMW.

Фильмы были разрекламированы как настоящие блокбастеры – на улицах висели гигантские растяжки, а телевизионная реклама была похожа на трейлеры в Интернете. Агентство разместило рекламу даже в профессиональных кинематографических журналах, таких как Variety и Hollywood Reporter. Первый фильм появился в сети 25 апреля 2001 г. Через девять месяцев на сайте www.bmwfilms.com было зарегистрировано 10 млн просмотров, а число уникальных посетителей достигло 2,13 млн человек. Что и неудивительно: снятые знаменитыми режиссерами с участием актеров-звезд (Мадонна, Микки Рурк, Форест Уитакер) и голливудским бюджетом, ролики показали, каким может быть будущее рекламной индустрии при условии хорошего бюджета.

Согласно информации, полученной на сайте BMW www.bmwusa.com, эти восемь роликов были просмотрены более 100 млн раз до того момента, когда сайт был закрыт в октябре 2005 г. (их и сейчас можно найти на неофициальных сайтах). Это был триумф агентства Fallon и компании BMW, однако самым главным было то, что Интернет стал с этого времени общепризнанной средой для продвижения массовых брендов. Наступила эпоха «брендированного контента».

И совсем недавно агентство Fallon было снова поглощено – на этот раз группой Publicis. Несмотря на то, что Fallon пришлось закрыть нью-йоркский офис, в 1998 г. был открыт филиал в Лондоне, а также разрабатывались планы по созданию небольшой международной сети при поддержке французской группы. Вскоре дополнительные офисы были открыты в Сингапуре, Сан-Паулу, Гонконге и Токио.

Лондонский филиал агентства стал автором еще одной замечательной рекламной кампании, на этот раз для телевизора с жидкокристаллическим экраном Sony Bravia. Чтобы передать идею «цвета, какого не было никогда раньше», на холмистые улицы Сан-Франциско было выпущено 250 000 ярко окрашенных цветных шариков. Прыгающие и скачущие вниз по крутому склону шарики напоминали многоцветный град. Смешная история, рассказанная креативным директором Хуаном Кабралом, может послужить яркой иллюстрацией того, в каком направлении движется реклама и средства коммуникаций: «Во время съемки я получил электронное сообщение от кого-то, кто утверждал, что уже видел такое в Интернете. Оказалось, что одному человеку удалось снять из окна своего дома на мобильный телефон момент съемки этого клипа. Этот клип обошел весь мир и вернулся ко мне» (Конференция Shots, London, 21 марта 2006 г.).

Еще не раз любители рекламы возвращались к этому ролику. Основанный на интересной идее, а не на спецэффектах, рекламный ролик для Sony подкупал своей «настоящестью». Ролик стал жить своей жизнью, на него было создано много пародий. Интересно, что в Сети стали появляться новые неофициальные версии этого ролика с различным музыкальным сопровождением. Как сказал Хуан Кабрал: «Медиа стали поистине международными. Теперь это не только “я” – теперь это “я плюс каждый из вас”».

Как и реклама BMW, рекламный ролик для Sony позволял увидеть, каким образом потребители взаимодействуют с брендами в Интернете. Рекламные агентства начали постепенно осваиваться в Сети и отходить от ран, полученных во время первых поспешных и неудачных попыток работы в Интернете.

14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов

«Мы только что выбросили два миллиона долларов»

В декабре 1999 года я бездельничал в гостиничном номере одной из гостиниц Нью-Йорка, а точнее – был занят тем, что бесцельно переключал телевизионные каналы. В ту зиму реклама доткомов была повсюду: помню, как я наткнулся на рекламный ролик Amazon.com, в котором группа сотрудников компании в шапочках Санта-Клауса распевала рождественские гимны. Другие интернет-компании вели себя столь же «невнятно», будучи не в состоянии объяснить, что же они, собственно, пытаются продать. Когда я вернулся в Нью-Йорк годом позже, бо́льшая часть этих компаний навсегда исчезла с экранов телевизоров.

Были ли виноваты рекламные агентства в крахе доткомов? Несомненно, они ускорили их падение. Загипнотизированные пачками долларов, которыми размахивали перед их лицами венчурные фонды, рекламные агентства согласились забыть все накопленные знания о построении брендов и стали делать для своих клиентов бессодержательную, лишь изредка остроумную рекламу, единственной целью которой было добиться сверхбыстрого роста узнаваемости названий новых интернет-компаний. Тем временем традиционные компании ринулись размещать в Сети свои неуклюжие баннеры и всплывающие окна.