Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Компания родила социального игрового гиганта Zynga, который стоит миллиарды долларов, и поглотила фотосеть Instagram. Теперь количество фотографий, размещенных в Facebook, превышает 3 миллиарда. В то время как в недавнем прошлом интернет был организован вокруг данных, теперь, по воле Facebook, он организован вокруг людей.

Технический писатель Стивен Джонсон говорит:

Не должно вызывать удивления, что сегодня мы движемся в направлении новой платформы, в основу которой лягут эти социальные карты. И чем больше мы увеличиваем эту платформу, тем сильнее она к себе притягивает.

В статье для журнала Wired под названием «Что может противостоять неумолимой силе Facebook?» он отметил, что интернет, в который входит все – от электронных писем до обмена файлами и звонков по IP-телефонии, – всегда был технически больше, чем Всемирная паутина. Лишь через все более широкое использование сеть обрела свое могущество. Джонсон добавляет:

Сеть стала самым лакомым кусочком. Теперь Facebook угрожает применить тот же прием против самой сети. Конечно, разница в том, что сеть никому не принадлежит – или неким странным образом принадлежит нам всем. А для Facebook мы всего лишь арендаторы земли; мы трудимся, и она дает богатый урожай, но эта земля нам не принадлежит[280].

Лайки Facebook показывают больше, чем осознает пользователь

Один из самых полезных источников информации, которую маркетологи получают в Facebook, – это лайки пользователей. Исследование Майкла Косински и Дэвида Стиллвелла из Психометрического центра Кембриджского университета и Тора Грапеля из Microsoft Research показало, что лайки можно использовать для создания на удивление подробных личных профилей. По ним можно точно прогнозировать возраст человека, его IQ, расовую принадлежность, личностные характеристики, сексуальную ориентацию, религиозные и политические взгляды, а также информацию о том, курит ли пользователь, принимает ли наркотики и употребляет ли алкоголь. Поскольку в момент написания эта информация общедоступна, она может быть использована для создания персонифицированных маркетинговых посланий.

Для исследования ученые сначала создали приложение для Facebook под названием myPersonality. Добровольцы проходили тест на определение личностных качеств, в котором оценивался их интеллект, дух соперничества и общая удовлетворенность жизнью. Кроме того, оценивались черты характера, например уровень экстравертности или интровертности. Ответы 58 тысяч пользователей Facebook, а также данные из их профиля и сети друзей затем анализировали с использованием статистической модели, которая прогнозировала личностные характеристики только на основе лайков. Оказалось, что результаты очень точно передают широкий ряд демографических переменных со значительным коммерческим потенциалом.

Например, гомосексуальность определялась с точностью 88 % для мужчин и 75 % для женщин. Афроамериканцев отличали от белых американцев с 95 %-й точностью, а республиканцев от демократов – с точностью 85 %. Предсказать религиозные верования можно было с точностью 82 %; курит ли пользователь сигареты – 73 %; употребляет ли алкоголь – 70 % или наркотики – 65 %. Даже, казалось бы, неважная личная информация: например, жили ли родители пользователя отдельно до того, как он достиг возраста 21 года, определялась с точностью 61 %.

Их статистическая модель также точно предсказывала гораздо более трудноопределимые характеристики: IQ, эмоциональную стабильность, открытость и экстравертность. Открытость, присущая тем, кто приветствует перемены, в отличие от тех, кому они не нравятся, определялась по лайкам с той же вероятностью, что и по результатам теста на определение личностных характеристик. Другие лайки создавали сильную, хотя иногда очевидно случайную ассоциацию с некоторыми личностными качествами. Например, предпочтение чипсов «Керли фрайз» было связано с высоким IQ, а уверенность в том, что «пауки боятся нас больше, чем мы их», превалировала у некурящих.

Ученые отмечают, что лишь незначительное меньшинство пользователей Facebook лайкали то, что открыто указывало на эти характеристики. Так, менее 5 % пользователей-геев лайкали такие очевидные подсказки, как «однополые браки». Поэтому точность прогнозов основывалась на статистической обработке более популярных, хотя и менее информативных лайков, например, на страницах музыкальных и телевизионных передач.

Ученые считают, что подробные и надежные персональные профили, которые можно получить таким способом, будут иметь огромную коммерческую ценность для маркетологов и рекламодателей. Однако они признают, что здесь возможна эксплуатация. Майкл Косински говорит:

Я большой поклонник и активный пользователь новых технологий, в том числе и Facebook. Я ценю рекомендации автоматизированной станции и то, что Facebook выбирает самые релевантные истории для моей новостной ленты. Однако я могу себе представить ситуации, в которых те же данные и технологии используются для прогнозирования политических взглядов или сексуальной ориентации, угрожают свободе или даже жизни.

Его коллега Дэвид Стиллвелл соглашается и добавляет:

Я пользуюсь Facebook с 2005 года и буду и дальше это делать. Может быть, я буду более внимательно использовать настройки конфиденциальности, которые предлагает Facebook.

Если вы считаете, что коммерческое использование собранных Facebook данных – это вмешательство в личную жизнь, у вас есть повод для более сильного беспокойства. Ведь в сравнении с тем, какими сведениями о вас располагают другие фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, эта компания находится лишь на поверхности знаний о личности своих пользователей.

Аппетит к сбору данных о привычках своих клиентов у Amazon и других компаний, занимающихся торговлей онлайн, поистине ненасытен. Ведь если вы читаете книгу на своем Kindle, компания знает не только ее название, но и фразы, которые вы выделили, страницы, которые пролистали, читали ли вы ее подряд или перескакивали с раздела на раздел, какие это были разделы. Анализируя эти данные, компания может настроить свой маркетинг так, чтобы обращаться к вашим интересам и вкусам. Например, если вы от начала до конца прочли книгу Джона Шофилда «Кромвель Кромвелю: От реформации до гражданской войны», и по диагонали просмотрели «5 минут фитнеса» Зен Мартиноли, в следующий раз, когда вы зайдете на Amazon, вам порекомендуют больше исторических романов, чем руководств по сохранению физической формы.

И все же нам хотя бы известно, что такие компании, как Google, Amazon, Apple и Microsoft, собирают наши персональные данные, а ведь есть и те, что делают то же самое, при этом оставаясь в тени.

Acxiom – «одна из самых больших компаний, о которых вы слышали» – имеет штаб-квартиру в Литтл-Рок, штат Арканзас, и годовой доход в 1,15 миллиарда долларов[281]. Это глобальная корпорация с офисами в Британии, Франции, Германии, Нидерландах, Польше, Австрии, Китае, Бразилии и США, которая владеет информацией почти о каждом домохозяйстве США и не меньше чем о полумиллиарде людей по всему миру – в целом это около 1500 единиц информации на каждого мужчину, женщину и ребенка. «Считайте Acxiom автоматизированной фабрикой, – сказал как-то один из сотрудников компании. – Продукт, который мы производим, – это данные»[282].