Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Используя мощь суперкомпьютеров, которые «думают», почти как мозг человека, гораздо проще создавать и практически мгновенно распространять новые рекламные и маркетинговые послания. Однако чтобы реклама была эффективна, устройство должно иметь доступ к большим объемам данных о том, что любит и чего не любит каждый потребитель, что ему было бы интересно купить, и что, с помощью умного маркетинга, его можно убедить купить.

Другими словами, компьютер должен знать, что нужно, чтобы превратить потребность в желание-потребность. Это подводит нас ко второму условию, необходимому для успеха автоматизированной рекламы и маркетинга: точно знать, что именно и прямо сейчас хочет каждый отдельно взятый потребитель.

Сбор супермассивов данных

В своей антиутопии «1984» Джордж Оруэлл предупреждал: «Старший брат следит за вами». Более пятидесяти лет спустя Старший брат все еще следит – но с важным отличием.

Сегодня миллиарды интернет-пользователей с готовностью поддерживают слежку за самими собой. Добровольно и охотно они раскрывают самые личные подробности своей жизни перед совершенно незнакомыми людьми. И поэтому информация, которой располагают о потребителях такие крупнейшие компании, как Google, Amazon, Facebook и Twitter, никогда еще не была такой подробной и такой многообразной. На профессиональном языке ее называют супермассивами данных.

В социальных сетях Facebook, MySpace и LinkedIn собирают персональные данные о пользователях. Ценную коммерческую информацию находят в широком ряде других цифровых источников: например, анализируя покупки в онлайн-магазинах и то, какие интернет-сайты человек загружает, на какие заходит через мобильный телефон, в каких местах пользуется кредитными, дебетовыми и дисконтными картами. Так можно получить разнообразную информацию:

• имена членов семьи и их возраст;

• нынешний и прошлые адреса;

• финансовый статус и кредитный рейтинг;

• семейное положение;

• телефонные номера, стационарные и мобильные;

• IP-адреса компьютеров;

• социальная группа и этническая принадлежность;

• религиозные верования;

• образование;

• нынешнее и прошлые места работы, имеется ли криминальное прошлое;

• нынешнее местонахождение и то, где человек был в последние несколько недель;

• вкусы в музыке, фильмах, книгах, легких закусках, гаджетах, картинах, шутках, ароматах, моде, еде и напитках;

• политические взгляды;

• сексуальная ориентация и информация о сексуальных фантазиях, которые человек пытался удовлетворить через интернет.

Все эти и много других личных данных используются для разработки стратегий маркетинговых кампаний, которые должны пройти мимо сознания и доставить коммерческие послания прямо в подсознание потребителя. Сбор информации начинается с рождения человека и продолжается до тех пор, пока потребитель не сделает свой последний вздох.

Легальные организации – не единственные, кто интересуется личной жизнью людей. Всемирную паутину прочесывают разнообразные правонарушители – от подростков-хакеров до организованных преступных группировок и финансируемых государством кибершпионов. По словам председателя Института информационной безопасности Питера Уоррена, каждый месяц появляется два миллиона криминальных сайтов и каждый день – 60 тысяч новых вирусов. Он предупреждает:

Есть около пяти супербанд. Их деятельность в интернете показывает, что мы живем в эпоху суперкриминальных, преступных группировок, чья власть очень велика. Они угрожают нашему существованию и всему тому, чем мы живем[277].

Facebook’овские войны

«Спросите ребенка, для чего нужен Facebook, и он ответит: чтобы я нашел себе больше друзей», – говорит теоретик СМИ Дуглас Рашкофф, автор книги «Программировать или быть запрограммированным» (Program or Be Programmed). Он добавляет:

Совет директоров Facebook обсуждает не то, как Джонни завести больше друзей. Они говорят о том, как монетизировать профиль Джонни в социальной сети… Спросите себя, кто платит за Facebook. Обычно те, кто платит, – это клиенты. Здесь платят рекламодатели. Мы – не клиенты Facebook. Мы – это продукт. Facebook продает рекламодателям нас[278].

Полностью согласен с этим мнением 25-летний австрийский студент-юрист Макс Шремс. Выполняя задание для университета, он попросил Facebook дать ему всю информацию, которую собрала на него эта социальная сеть. К своему удивлению, он получил документ размером 1200 страниц, содержащий личные данные, которые были сгруппированы по 57 категориям. Шремс, сравнивший этот объем личной информации с многотомными файлами Штази – вызывавшей всеобщий ужас тайной полиции Восточной Германии, был в ярости. Вместо того чтобы продолжить выполнять свой учебный проект, он создал организацию адвокатов под названием «Европа против Facebook» и призвал десятки тысяч пользователей запросить копии данных, которые социальная сеть собрала на них. Готовность молодого студента-юриста выступить против гигантской социальной сети нашла отклик в душах пользователей. Через неделю после создания организации его сайт получил 40 тысяч запросов[279].

Адвокат расположенного в Вашингтоне Центра электронной частной информации Джинджер Макколл комментирует:

Социальные сети часто не раскрывают, какой информацией они делятся и как. Пользователи могут размещать информацию, которая, как они полагают, будет доступна только их друзьям, однако ее видят правительственные чиновники или она передается на сервисы сбора данных.

Как мы увидим, Facebook – далеко не единственная компания, собирающая персональные данные. К ее чести, она предлагает пользователям огромное множество способов контролировать неприкосновенность личной информации. На странице настроек конфиденциальности десятки разных опций, которые можно включить или выключить. Более того, сделав ошибку, команда Facebook учится на ней. Последние обновления значительно упростили эту страницу, чтобы пользователи с самого начала не терялись в предложенном разнообразии.

Что же заставляет критиков считать ее угрозой личной свободе, социальным ценностям и даже самому интернету? Сам размер компании. Тридцать лет ушло у интернета на то, чтобы получить 750 миллионов пользователей; Facebook достигла этого всего за восемь лет. Если бы Facebook была континентом, он был бы четвертым по количеству населения в мире. Этот поразительный рост меняет то, как работает сеть. Например, сегодня многие бизнесы отказываются от традиционного маркетинга в сети и ограничивают свое присутствие онлайн лишь Facebook.