Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Но большой минус в том, что крупных, дающих эффект тематических групп в Facebook очень мало по сравнению с «ВКонтакте». Да, при продвижении конференции «Суровый питерский SMM» мы размещали посты в SMM-тусовочке, Websarafan и еще десятке сообществ. И получали десятки продаж. Но это одна узкая ниша. В других темах стоящих групп гораздо меньше.

В «Одноклассниках» же после введения различных ограничений на публикацию рекламных материалов рынок рекламы в сообществах просто начал падать не по дням, а по часам. И сейчас от него почти ничего не осталось.

Именно поэтому в этом разделе, в первую очередь, речь пойдет о работе с «ВКонтакте». Впрочем, эти данные легко адаптируются под любую соцсеть. Если не верите – можете сами попытать счастья.

Рекламу в сообществах стоит разделить на два основных направления: рекламу в городских сообществах (прежде всего это касается офлайновых мероприятий) и рекламу в тематических сообществах без геопривязки (идеально подходит для онлайна).

Что такое городские сообщества? Если бы вы рекламировались в Петербурге, это были бы «Интересные события Санкт-Петербурга», «Типичный Питер», «Интересный Питер», «Куда пойти в СПб» – то есть все сообщества, которые так или иначе связаны с этим городом.

Тематические же сообщества посвящены какому-то определенному интересу, но собирают аудиторию со всей страны. Например, «Интернет-маркетинг от А до Я», «Бизнес и стартапы», «Sweet Wedding», «Дети и Родители».

Основное отличие от таргетированной рекламы в том, что здесь вы покупаете рекламу непосредственно у владельцев сообществ. Ведете с ними переговоры, договариваетесь о времени размещения, платите. Фактически сообщества во «ВКонтакте» – своего рода онлайн-СМИ. У них есть своя целевая аудитория, свой прайс, но самое главное – круг людей, который доверяет их рекомендациям.

Мы не случайно делаем акцент на рекомендациях. Некоторые специалисты зададут резонный вопрос: «А зачем покупать рекламу в сообществах, если вы можете свободно с помощью таргетированной рекламы в формате продвижения записи достучаться до каждого целевого пользователя в тех же самых группах?»

Да, можете, но есть нюанс. Посты, опубликованные через таргетированную рекламу, помечаются меткой «реклама» и вызывают гораздо меньше доверия, чем посты, размещенные от лица группы или публичной страницы. Тут важно понимать, что афиша событий для большинства городских пабликов (и некоторых тематических) является их «естественным» контентом. По сути, вы не можете отличить, проплаченная это афиша или анонс, размещенный по доброй воле админа.

Если же вы даете рекламу в тематическом сообществе, например в блоге, то уровень доверия к его автору может быть настолько высок, что сам факт публикации автоматически придаст рекламируемому мероприятию вес. А если еще и администратор напишет рекомендацию от своего лица, то дешевые регистрации вам обеспечены.

Почему офлайновые мероприятия стоит рекламировать именно в городских сообществах? В первую очередь потому, что там много людей вашей локации. Безусловно, достаточно и нецелевой аудитории, не интересующейся вашей тематикой, но они хотя бы следят за событиями в мегаполисе. В случае если вы будете давать рекламу в тематических группах, шанс попасть на аудиторию именно из вашего города крайне мал.

Есть одно исключение: если ваше событие настолько уникально, что к вам поедут из любой точки мира (например, на нашу конференцию «Суровый питерский SMM» люди приезжали из самых разных городов), лишь бы приобщиться к происходящему.

Именно по этой причине тематические (не городские) сообщества идеально подходят для продвижения либо онлайновых событий (вебинаров), либо событий в офлайне, у которых есть прямая трансляция в интернете.

Так, например, известная в Facebook Таисия Кудашкина организовывала саммит по продвижению в этой социальной сети. По бартеру она договорилась о трансляции из офиса «Сбербанка», куда вмещалось всего человек 10–20. Но зато в онлайне ее смотрели полторы тысячи пользователей. Занимаясь рекламой этого мероприятия, Таисия и не думала о том, из какого города ее аудитория.

Иногда бывает так, что сообщества одновременно являются и городскими, и тематическими. Пока это редкость, хотя реклама в таких группах была бы наиболее эффективной. Например, есть «Детский Петербург» или «Детская Москва». Если вы организуете детский мастер-класс, то вам сюда. Если вы устраиваете мастер-класс по экстремальному вождению, то, возможно, вам подойдут «Водители Санкт-Петербурга». Но в целом такой детальной сегментации пока не произошло, за исключением очень крупных тематических ниш.

Как заказать

Существуют разные форматы рекламы в сообществах, но в случае с событиями фактически работает только один – покупка постов (публикаций) на стене сообщества. Такой пост попадает в ленту новостей пользователей, которые на него подписаны. В нем вы пишете анонс вашего ивента и даете ссылку на встречу, внешний сайт или сразу на тему в обсуждениях с регистрацией.

Посты можно заказывать двумя способами: напрямую у администраторов или на специальных биржах – официальной и Sociate.ru. Заказ размещения в видеоальбомах или аудиозаписях возможен лишь напрямую.

Если вы заказываете рекламу у администраторов, то просто пишете им личное сообщение во «ВКонтакте» или на почту, если она указана. Обычно координаты для связи есть в контактах группы. Спрашиваете, сколько стоит пост, в какое время возможна публикация, просите дать доступ к статистике или ссылку на нее, чтобы понять возможную эффективность поста.

Обычно администраторы отвечают быстро и предоставляют всю необходимую информацию.

Каковы основные минусы такого способа взаимодействия?

Во-первых, это трудозатраты. Если вы работаете с администраторами напрямую и постов вам надо купить много, тогда приходится вступать в огромное число переписок, постоянно контролировать время размещения и рисковать тем, что пост вообще не выйдет, а деньги у вас возьмут. Такое случается сейчас довольно редко, но все же бывает.

Во-вторых, если вы работаете по-белому, то есть платите налоги и проводите все оплаты по безналу, при работе с администраторами об этом можно забыть. Юридические лица имеют далеко не все, а оплаты на расчетный счет проводят и вовсе единицы. Иными словами, все неофициально.

В-третьих, вам придется вручную искать сообщества, в которых вы хотите разместиться, и отдельно для каждой группы анализировать статистику. То есть каждый раз открывать ссылку и изучать все параметры. При этом, если вам понадобится такой параметр, как охват записи (по факту самый важный), то придется просить у администраторов скриншот, так как эти данные в статистике не видны.

Единственная ситуация, когда перечисленные минусы в целом нивелируются, – это если вы работаете с городскими мероприятиями и, соответственно, сообществами. Обычно городских групп не так много. Тех, которые дают результаты, – в среднем 5–10. Договориться с ними не составляет особого труда. При долгосрочном взаимодействии с такими сообществами администраторы дают очень серьезные скидки. Например, в одном питерском сообществе мы покупаем рекламу за 4000 рублей, хотя стоит она 6000. Согласитесь – разница серьезная. На бирже такие скидки невозможны.