Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Можно установить цель «Зарегистрировался» или «Оплатил» и потом продать этому человеку другое мероприятие или сопутствующий товар. А можно отправить его на страницу, где можно подписаться на вашу рассылку.

3. Но самое интересное можно вытворять с сегментами аудитории. Вот где открывается огромный простор для творчества. Единственно, для хорошего эффекта нужен объем трафика от сотни в сутки, иначе аудитории будет недостаточно.

Сегменты вы задаете в «Метрике». Можно установить любые сочетания, которые в принципе доступны в статистике.

Но для начала есть уже готовые: вернувшиеся посетители, новые посетители, рекламный трафик и поисковый, отказы и не отказы.

Вернувшиеся посетители – это не те, кто просто зашел, а те, кто заинтересовался настолько, чтобы обратиться к вам еще раз. Они уже почти готовы, их надо только подтолкнуть, даже если они не читали программу.

Люди, которые сразу ушли в отказ, – скорее всего, полностью нерелевантная аудитория. С помощью составных условий мы можем исключить ее из показов, чтобы не тратить на них бюджет.

Люди, пришедшие к вам с поисковых систем на сайт мероприятия, – это те, кто не поленились набрать в поиске имя вашего бренда. То есть они вас запомнили. Обычно с поиска происходит самая высокая конверсия в продажи, а тех, кто по какой-то причине не купил, можно закрыть с помощью отработки возражений.

И это работа только с готовыми настройками. А ведь еще можно задать свои. Допустим, делать сегменты по времени нахождения на сайте. Согласитесь, что те, кто был на сайте менее 30 секунд, и те, кто изучал его больше 3–4 минут, – совсем разные категории, различающиеся по готовности идти на событие и вообще по заинтересованности в вашей тематике. Можно сегментировать людей по полу и возрасту, по переходам из закладок, по интересам и городам. Да как угодно. Все отчеты по статистике сайта имеются в вашем распоряжении. Короче, дух захватывает.

Работа со ставками для ретаргетинга почти не отличается от обычной работы с РСЯ. Чем выше ставка при рекламе на ваших посетителей, тем чаще она показывается. Мы всегда устанавливаем высокую ставку для 100 % охвата площадки – порядка 15–20 рублей, чтобы у потенциальных посетителей сложилось впечатление, что наше мероприятие присуствует везде. Если сделать ставку в 3–5 рублей, то охват будет небольшим. Какой конкретно – в случае ретаргетинга не предсказать, «Яндекс» этих данных не дает.

К сожалению, один и тот же сегмент целевой аудитории можно использовать одновременно только для одной группы объявлений. Поэтому подключить вашу базу для двух разных мероприятий не получится. На одно и то же условие можно только тестировать разные варианты объявлений.

Похожие аудитории и геолокация

Совсем недавно в «Яндексе» появился отдельный сервис «Яндекс. Аудитории». И он тоже дает некоторые возможности. В нем разработчики зашли на территорию социальных сетей и позволили загружать в «Яндекс», словно во «ВКонтакте» или Facebook, готовые базы клиентов. Почтовые адреса, телефонные номера и id мобильных клиентов.

Но самое важное – на основе этих списков можно создавать похожие аудитории. Тот самый вездесущий look-alike. Впрочем, похожие аудитории можно составлять на основе не только базы клиентов, хотя они должны быть самыми релевантными, но и посетителей сайта, тех, кто достиг нужной вам цели, определенного сегмента.

Таким образом, целевую аудиторию можно существенно расширить. И это уже нельзя отнести к чистому ретаргетингу, потому что вы никого не возвращаете, или к рекламе по нужным вам запросам. Это принципиально новый формат «Яндекса».

Так как он появился практически одновременно с написанием этой книги, у нас пока нет каких-то выдающихся результатов. Есть только провальные. Вообще, по нашим ощущениям, похожие аудитории ни на кого на самом деле не похожи. Но мы думаем, что со временем технологии будут совершенствоваться и ситуация исправится.

Второй принципиально новый формат, который тоже выкатили недавно, – геолокация. Теперь в «Яндексе» можно создавать аудитории тех, кто находился в 500 и более метров от нужного вам места. Это может очень хорошо сработать для рекламы кафе или клуба, где мероприятия проходят регулярно (типичный пример – клуб «Книги и кофе»), или для открытых ивентов со свободным входом. Например, на какой-то крупный фестиваль можно позвать людей, которые живут или работают рядом.

Пара лайфхаков

Лайфхак № 1: ретаргетинг работает с любым счетчиком «Метрики», к которому у вас есть доступ. У вас есть друзья по музыкальной нише, у которых имеется посещаемый сайт? Или коллеги с нужной вам тематической аудиторией? Или просто люди, которые могут за отдельные деньги сделать вас администратором счетчика? Прекрасно – дополнительная аудитория у вас в кармане. По посетителям этих сайтов вы можете настроить любую рекламу.

Лайфхак № 2: ретаргетинг можно использовать не только для прямой продажи билетов, но и для привлечения людей в почтовую базу, которая потом будет «прогреваться» качественным контентом. На сайте конференции вы получили тех, кто заходил, долго изучал, но так ничего и не купил. Возможно, тогда у них не было денег. Но зачем их терять? Предложите им что-нибудь бесплатное. Пусть читают этот контент, а потом, когда созреют, купят у вас билеты. Те, кто сразу покидали сайт, может быть, хотели бесплатного участия. Почему бы не направить их в рассылку? Впрочем, о том, как собирать почтовую базу, мы еще будем говорить в отдельном разделе.

Пара слов о Google

В этой книге мы неслучайно вообще не касаемся такого крупного источника трафика, как контекстно-медийная сеть Google. Скажем честно: там у нас пока не было достойных результатов. Трафик с КМС идет дешевый, но вообще не продает. При очень похожих настройках РСЯ всегда дает конверсию на порядок выше. Их не сравнить.

Принципы работы мало отличаются от взаимодействия с «Яндексом», правда, в Google есть больше вариантов таргетинга. Не только ключевые слова, но и интересы, и реклама в видео на YouTube, и темы. Некоторые специалисты говорят, что для повышения качества трафика и получения конверсий нужно пересекать между собой различные виды таргетингов и серьезно чистить площадки. В социальных сетях даже бродит соответствующий черный список. Однако, как бы мы ни работали с пересечениями, какие бы списки ни применяли, результата добиться нам пока не удалось. Этот источник еще ждет своего часа.

Реклама в сообществах в социальных сетях

Один из самых эффективных способов продвижения событий – реклама в сообществах в социальных сетях. Причем, из опыта, лучше всего она показала себя при работе с социальной сетью «ВКонтакте». Рынок рекламы в сообществах в Facebook пока находится в зачаточном состоянии, и непонятно, будет ли существовать вообще. Единственное, что там на данный момент действительно актуально, – покупка постов в группах. На бизнес-страницах Facebook серьезно режет охват постов, и реклама себя не оправдывает. А вот в группах – наоборот. Причем по-другому до этой аудитории не добраться – таргетированную рекламу настроить нельзя.