Читать книгу "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов"

К примеру, в заголовке коммерческого предложения для сервиса MailerSoft, которое анонсировало специальную акцию для владельцев интернет-магазинов, мы эффект бесплатного обыграли следующим образом:

Email-маркетинг для вашего интернет-магазина по системе «Все включено»

Сегодня сложно представить эффективную воронку продаж интернет-магазинов без инструментов email-маркетинга. И каждый игрок этого рынка заинтересован в увеличении эффективности своих взаимоотношений с клиентами с помощью электронных рассылок.

А вот что такое «все включено»? Каждый из нас примерно представляет, что такое «все включено», но как это связано с электронными рассылками?

Такая интрига и погружает читателя в процесс изучения детальной информации.

В рынке b2c предложения с разными акциями встречаются на каждом шагу. В свое время к нам обратились представители сети фитнес-клубов Sport & Spa из Киева для подготовки рекламных материалов по планируемой акции, которая должна была привлечь в клубы новых посетителей.

Заголовок был тоже прямым, энергичным и максимально конкретным:

Получите 3 бесплатные тренировки в сети фитнес-клубов Sport & Spa

(Экономия — 700 грн)

Фактически акция представляет собой некую версию маркетинговой модели стимулирования продаж под кодовым названием «тест-драйв». Новый посетитель приходит на бесплатные тренировки, работает с инструктором, ощущает качество тренажеров и заботливое к себе отношение. У сотрудников фитнес-клуба есть возможность за три тренировки уговорить нового посетителя на покупку абонемента как на обычное посещение, так и на персональные тренировки.

Однако акция — это не только работа с чем-то бесплатным. Мы уже выше обозначали небольшой список маркетинговых инициатив, которые можно считать специальным предложением.

Рассмотрим другой распространенный пример — скидка. В свое время мы сотрудничали с официальным представителем всемирно известного ювелирного бренда CHRISTINA в Украине, компанией «ДЕКА». Они решили стимулировать спрос и повысить продажи своей продукции с помощью очень выгодной акции.

Это акционное коммерческое предложение оформлялось в виде продающей веб-страницы (landing page) и ориентировалось на пользователей Всемирной паутины, которые искали украшения CHRISTINA или что-то о них слышали. Во время своих виртуальных путешествий по различным местам интернета потенциальные покупатели обращали внимание на рекламу, переходили по ссылке и на новой странице читали:

БРАСЛЕТ + ШАРМ CHRISTINA

со скидкой 50 %

Интересно? Да. Особенно если учесть, что такое сообщение адресовано непосредственно представителям целевой аудитории. Но мы на этом не останавливаемся, а добавляем к нашему заголовку еще одно небольшое уточнение, которое по своему характеру должно сыграть роль «ускорителя чтения»: «Акция действует до 31.03.2017».

Что общего у всех трех заголовков? Они сразу содержат информацию об акционных условиях и показывают выгоду. Просто, четко и конкретно. Без лишних дифирамбов, рекламных погремушек и шаманских техник манипуляции.

Но это совершенно не означает, что нам следует отказываться от распространенных рекламных техник. Когда у вас реально выгодная акция и вы хотите к ней привлечь максимальное внимание, в качестве варианта можете попробовать и более энергичные приемы.

В свое время мы работали над текстом по совместной акции производителя металлопластиковой продукции VEKA и «Ощадбанка», которые предлагали гражданам Украины выгодные условия покупки окон.

Покупайте энергосберегающие окна VEKA в рассрочку и экономьте 30–70 %

• Вы выбираете окна или балконные двери с энергосберегающим стеклом VEKA.

• Оформляете рассрочку на срок 1–3 года.

• Государство компенсирует от 30 до 70 % стоимости.

• Вы можете досрочно погасить кредит.

Заголовок в форме призыва с конкретной выгодой вовлекает для детального изучения информации. А список, который идет сразу под заголовком, вкратце озвучивает наиболее привлекательные моменты акционного предложения.

После таких вариантов старта потенциальный клиент готов к внимательному изучению условий предлагаемой акции. Вот и мы с вами не будем томить его своими размышлениями…

Вспоминаем правила пресс-релиза

Как я уже сказал выше, акционные коммерческие предложения, как правило, оформляются на одной странице. Когда мы заманиваем потенциальных клиентов сочным и конкретным заголовком с четко сформулированной выгодой, дальше нам нужно ковать, пока куется. То есть без длительных прелюдий и топтания вокруг да около сразу с первых строк начинаем писать официальное представление акции.

Поэтому можно вспомнить правило написания пресс-релиза с анонсом, согласно которому в первом предложении основного текста читателю предоставляются ответы на следующие вопросы:

1. Кто?

2. Что?

3. Где?

4. Когда?

5. Кому?

В этом случае рекомендую отойти от стиля презентации и продажи, а сделать ставку на официальное лояльное информирование. Наше дело — просто сообщить, однако эту новость следует подать таким образом, чтобы заинтересовать клиента.

Сейчас разберем вводную часть пресс-релиза, подготовленного нашим агентством для компании «Иммигрант-Инвест». С помощью этого документа компания анонсировала создание онлайн-сервиса, позволяющего всем желающим сравнивать условия инвестиционных программ стран ЕС для выбора наиболее выгодного и удобного варианта.

«Иммигрант-Инвест» запустил онлайн-сервис по сравнению инвестиционных программ Европы

01 августа 2015 г. компания «Иммигрант-Инвест» официально представила новый онлайн-сервис, позволяющий сравнить условия инвестиционных программ стран Европейского союза.

Этот сервис рассчитан на клиентов, изучающих несколько вариантов иммиграции, чтобы сделать выбор, а также на тех, кто только присматривается к такой возможности.

Это фрагмент классического пресс-релиза. Теперь давайте по такому же сценарию напишем вводную часть нашего акционного коммерческого предложения от компании MailerSoft.

С 01 августа 2014 г. сервис по работе с email-рассылками MailerSoft запускает для новых клиентов специальную акцию — «Все включено».

Акция рассчитана на клиентов, кто уже работает с email-рассылками и хочет их сделать еще более эффективными, а также на тех, кто только присматривается к новому для себя инструменту — email-маркетингу.

Строгое, конкретное и понятное официальное сообщение. Мы видим ответы на вопросы «Кто?» и «Что?». Аналогично понятна информация по поводу «Когда?». Сведения по пункту «Где?» не совсем уместны, так как email-сервисы работают по удаленному принципу и географические границы для них являются относительными. И мы сразу обозначаем целевую аудиторию, отвечая на вопрос «Кому?».