Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Дальше задаем новый регион, оставляем авторасширение фраз, потому что это может помочь увеличить охват. Настройки на площадках – стандартные.

В расширенных настройках есть возможность ограничить показ объявлений на любых площадках. Эта функция довольно интересна, но имеет свою специфику при работе с событиями. Как вы помните, при рекламе мероприятий не рекомендуется анализировать статистику в режиме онлайн, потому что пользователи не покупают билеты сразу и часто принимают решение в последний момент. Обычно после первичной открутки рекламного бюджета, когда набирается первая статистика, грамотный специалист начинает анализировать, с каких площадок были конверсии, а с каких результат оказался нулевым. После чего неэффективные площадки отключаются. Однако в случае мероприятий вы можете попросту убрать работающие на самом деле сайты. Единственное исключение – событие с бесплатным входом. При этом пользователи в большинстве своем регистрируются сразу. И если после первых трат рекламного бюджета вы видите, что с некоторых площадок регистраций нет, из показов их можно убрать. Но только в этом случае.

Дальше запускаем объявления.

Работа со ставками

В случае контекстной рекламы вы всегда оплачиваете переходы на сайт. В этом ее существенное отличие от социальных сетей, где вы можете оплачивать показы объявления (вспоминаем CPM).

При работе с РСЯ не существует таких понятий, как гарантированные показы и места в спецразмещении. В данном случае вы можете установить только степень охвата вашего объявления на сайтах. Чем выше охват и конкуренция на заданный запрос, тем больше вы платите. Самые дорогие запросы связаны с покупкой товаров и услуг, самые дешевые – с поиском информации.

Как вы видите на рисунке, по запросу «Английский язык бесплатно» наше объявление при ставке в 5 рублей будет показываться на 35 % сайтов рекламной сети, а по запросу «Английский язык для начинающих детей» (он явно коммерческий) – на 0. Этой ставки недостаточно, чтобы выиграть аукцион.

Какой механизм обычно используем мы? При выборе ставок мы всегда указываем охват 100 %, при этом цена клика должна быть не больше какой-то суммы. В приведенном на рисунке примере – не более 5 рублей. Это означает, что наше объявление будет показывать примерно 30 % сайтов, но зато за переход мы будем платить около 3,5 рублей. Потому что 5 рублей – это верхний предел.

Если такая ставка позволит получать нужное количество переходов в сутки, мы все так и оставим. Если трафика окажется недостаточно, то ставка будет увеличена до нужной суммы. Эта технология крайне проста и при сборе хорошего ядра позволяет получать нужный нам целевой трафик с минимальными усилиями.

Что можно сделать, если хочется оптимизировать кампанию и поработать побольше? После ее запуска имеет смысл посмотреть, какие запросы не набирают показов из-за недостаточно высокой ставки, и вынести их в отдельную группу объявлений. После чего запустить это группу уже по увеличенной цене перехода. Если трафик будет себя оправдывать (давать какие-то конверсии или пользователи будут хотя бы смотреть программу), значит, можно работать с этими запросами. Если нет – просто их убираем.

Ретаргетинг

Как вы помните, любую рекламную кампанию мы делим на две части: первичное привлечение трафика и ретаргетинг. То есть работа с теми посетителями, которые что-то о нас знают. В разделах о «ВКонтакте» и Facebook мы подробно разбирали нюансы этих систем, но все они на данном этапе серьезно уступают возможностям ретаргетинга в РСЯ. Последние реально безграничны, если знать, как их использовать.

Начнем с того, что ретаргетинг в «Яндексе» гораздо полнее ретаргетинга в социальных сетях. Он позволяет охватить всех, кто заходил на ваш сайт. Если в базу ретаргетинга во «ВКонтакте» не попадают любители Facebook и наоборот, то на сайты заходят все. И вы их там догоняете. Вот когда у людей действительно появляется впечатление, что ваше мероприятие торчит изо всех щелей. На любом сайте, в любое время при повышенной ставке ваше объявление будет перед глазами.

Для того чтобы запустить ретаргетинг по РСЯ, прежде всего у вас на сайте должен обязательно стоять счетчик «Яндекс.Метрики». На его основе собираются данные и задаются многие сегменты целевой аудитории. Кроме того, непременно должны стоять цели. В случае работы с мероприятиями – как минимум регистрация на событие, покупка билета, просмотр программы. Технически цели обычно устанавливает тот, кто делал вам сайт мероприятия.

Для запуска ретаргетинга, после создания нужного вам объявления, вы не вбиваете никаких целевых запросов, а сразу идете ко вкладке «Условие подбора аудитории». После чего у вас появится окно, в котором вы можете добавить конкретные условия. Как вы видите, данные можно брать из сегментов в «Метрике», из установленных в «Метрике» целей, а также из нового сервиса «Яндекс. Аудитории». Его мы еще коснемся.

Везде можно добавить временной промежуток – от 1 до 90 дней. То есть «Метрика» будет учитывать тех, кто заходил на ваш сайт в заданный период. На мероприятиях мы всегда ставим максимум – 90 дней. И очень жалеем, что пока эта база не хранится дольше. Это существенно ограничивает продвижение мероприятий, которые проходят раз в год или раз в полгода. Через 90 дней все ваши посетители «сгорают». И вы эту аудиторию теряете. Для профессиональных событий – это боль. В этом ретаргетинг в РСЯ существенно проигрывает ретаргетингу во «ВКонтакте», где база может храниться вечно.

Давайте рассмотрим, какие условия можно задавать.

1. Самое простое условие, с которого вам надо начать, – это, безусловно, показ рекламы всем посетителям вашего сайта. Оно стандартно и применяется везде. При этом условия подбора в РСЯ позволяют вам исключить из посетителей сайта тех, кто уже купил у вас билет или зарегистрировался. Для этого используется составное условие.

Как вы видите, на рисунке есть три вкладки: выполнено хотя бы одно условие, выполнены все условия и не выполнено ни одно. Для одного сайта мы можем создать сразу несколько условий, объединенных союзом «и». Например, показываем рекламу всем тем, кто выполнил условие «Посетил сайт» и НЕ выполнил условие «Успешная оплата». Таким образом мы исключаем из общей базы покупателей, чтобы не тратить показы на них.

2. Мы можем настроить рекламу на тех, кто достиг определенной цели. Допустим, установлена цель «Прочитал программу» (на конференциях мы это делаем всегда). Согласитесь, что это уже не просто любопытствующая аудитория, а более «теплый» клиент. Он как минимум ознакомился с докладами. Если показать ему рекламу, то шансов сконвертировать его в продажу будет гораздо больше.