Читать книгу "Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста - Верн Харниш"

Формат 4Q предполагает четыре вопроса, которые мы рекомендуем задавать клиентам в личной беседе (а не в рамках опроса).

1. Как у вас дела?

2. Как обстоят дела в вашей сфере деятельности / в вашем окружении?

3. Что вам известно о наших конкурентах?

4. Как вы оцениваете нашу деятельность?

Тем самым вы позволяете им говорить на самую любимую тему: о них самих! Первый вопрос позволит оценить текущую ситуацию. С какими трудностями они сталкиваются? Каковы их приоритеты на следующий год?

Что касается специалистов по продаже в межкорпоративном взаимодействии, узнайте, от чего зависят их премиальные выплаты. Нет необходимости узнавать сумму, но вы должны показать, что ваши товары и услуги могут помочь выполнить их задачи.

Второй вопрос дает общее представление о сфере деятельности. Какие существуют новейшие изменения или технологии? Какая компания какую приобрела? А если мы говорим о потребителях, то что обсуждают/чувствуют/думают они сами и их соседи?

Третий пункт наиболее важен, поскольку позволяет решить ваши затруднения. Именно этот вопрос помог Coastal.com понять, что нет необходимости понижать цены ради борьбы с идущими по пятам конкурентами. Когда команда Харди напрямую поинтересовалась мнением клиентов о конкурентах, они стали расхваливать Coastal.com и то, как сотрудники быстро реагируют на телефонные звонки и как эффективно работает служба поддержки.

Только после того как вы задали клиентам первые три вопроса, можете спросить об их мнении по поводу вашего предложения, если они его еще не озвучили. Помните, вы говорите с ними о них, а не о себе.

В межкорпоративной среде всему старшему руководству следует взаимодействовать с коллегами из компаний-клиентов (например, вашему главному финансовому директору следует общаться с главным финансовым директором клиента). Общение со специалистами в своей области позволит им обратить внимание на идеи, которые остальные могут упустить.

Рассматривайте это как вложение в сохранение клиентской базы. Быстроразвивающиеся компании ищут новые возможности, игнорируя старых клиентов. Если компании смогут удержать клиентов, которых теряют из-за безразличного к ним отношения, это наполовину обеспечит развитие бизнеса.

Использование социальных сетей

Coastal.com возникла в результате двухдневного заседания, на котором обсуждались идеи развития, поэтому Харди и его команда решили каждую пятницу обзванивать 30–40 клиентов, чтобы узнать их мнение. К его удивлению, возник тот же самый вопрос: постоянные клиенты хотели получать линзы в течение дня. «Скорость очень важна в нашем бизнесе, и мы прислушались к отзывам», – говорит Харди. Когда клиенты делают заказ, у них, как правило, остается последняя пара линз. «Мы начали высылать заказы в течение дня, и объем продаж на одном из наших рынков вырос на 60 %», – утверждает Харди.

По словам Харди, сейчас большинство клиентов пользуются социальными сетями, и поэтому стало труднее связываться с ними по телефону. «Мы оставляли 40 сообщений, но не получали ответа. Эта методика оказалась контрпродуктивной», – говорит он. Теперь Coastal.com использует сервис SurveyMonkey, чтобы с помощью показателя лояльности клиентов узнать мнение клиента сразу после покупки. Также компания обращает внимание на комментарии в Facebook, которые легко и удобно разместить. «Мы пытаемся определить актуальные задачи, изучая комментарии в социальных сетях», – заявляет Харди.

Обсуждение на еженедельной встрече

Обсуждайте данные, полученные от клиентов, на еженедельных встречах руководства. Не стоит тратить время на написание кучи отчетов.

Основатель политики лояльности международной консалтинговой компании Bain & Co Фред Райхельд и его команда обнаружили, что почти в каждой сфере деятельности есть некая компания, доход которой возрастал в 2,5 раза быстрее, чем у конкурентов. И они решили выяснить, что отличает их от остальных. В просто «хороших» компаниях на встречах руководство не обсуждало данные, полученные от клиентов. Имена клиентов упоминались только в случае кризиса (сравните со своими совещаниями!). Напротив, «великие» компании, такие, например, как Rent-A-Car, развивавшиеся значительно быстрее, уделяли около 20 % встречи на обсуждение обратной связи с клиентами.

Задействуйте всех сотрудников (особенно специалистов по продаже)

Тот, кто владеет большей информацией о рынке, побеждает конкурентов. Самые быстроразвивающиеся компании этого века – Facebook, Google, Amazon, Booking.com и Netflix – разработали бизнес-модели, полагающиеся главным образом на поддержку со стороны клиентов. Использование алгоритмов, определяющих корреляцию действий пользователей, предоставляет им основную часть информации. Большое количество данных также можно получить из комментариев клиентов и оставляемой ими оценки той или иной продукции либо услуги. Мы живем в эпоху, когда люди не доверяют крупным организациям. Чтобы узнать, к какому врачу стоит пойти на прием или какое место отдыха посетить, они обращаются к «народным рекомендациям».

Appletree Answers, о которой подробно рассказано в разделе «Люди», разработала приложение для системы управления менеджментом под названием Idea Flash: оно собирает предложения, поступающие в кол-центры. С помощью этой программы сотрудники, работающие с клиентами, записывают высказываемые ими идеи и жалобы и добавляют собственные предложения и наблюдения в центральную базу данных (во избежание утраты ценной информации). За первые 90 дней (когда Idea Flash была квартальной задачей Appletree) сотрудники собрали около 8800 идей, и с тех пор ежеквартально поступает от 3 до 5 тысяч предложений. Так, одна из тысячи идей в результате принесла клиенту прибыль 17 тысяч долларов в месяц. Таким образом, обратная связь оборачивается поддержкой клиентов.

Необходимо поощрять всех специалистов по продажам, дистрибьюторов и независимых представителей (по всем каналам продажи) собирать данные о рыночной ситуации и озвучивать их. Потребуйте, чтобы каждый ежедневно выкладывал на голосовую почту трехминутный отчет о любых положительных результатах продаж (людям нравится делиться хорошими новостями). Попросите их получать обратную связь от клиентов, данные о конкурентах или проблемах, с которыми они сталкиваются при продаже. Не просите их подавать информацию в письменном виде, это неэффективно (впрочем, можете пригрозить, что заставите писать отчет, если они не сообщат о результатах в течение дня). Большинство систем телефонной связи через интернет обладает функцией преобразования голосового сообщения в текстовое, поэтому вы сможете просматривать данные в письменной форме, а не прослушивать массу голосовых сообщений.

Опять-таки замыкайте круг

Как и в случае с обратной связью от сотрудников, назначьте менеджеров среднего звена ответственными за обеспечение обратной связи с клиентами. Эта команда, как правило, отчитывается перед руководителем, отвечающим за защиту интересов клиента в соответствии с таблицей функциональной ответственности, указанной в разделе «Люди».