Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Продвинутая стратегия 8: методология плавного (гладкого) захвата

Рад, что вы все еще со мной, поскольку напоследок я припас наилучшую стратегию. Она называется методология плавного захвата — один из моих любимых инструментов конверсий. Я использую ее уже пять лет на многих сайтах, она полезна практически всегда, особенно на целевых страницах и сайтах-корзинах.

Плавный захват — психология создания высокоэффективного процесса веб-форм для обеих сторон: и пользователя, и компании. Она решает многие проблемы потенциального клиента, в том числе если пользователь:

не хочет тратить много времени на формы;

не любит смены страниц (и многоступенчатые формы);

чувствует себя подавленным длинными формами;

воспринимает время как ограниченный ресурс и становится все более нетерпеливым.

Представьте, как вы себя чувствуете, сталкиваясь с заполнением длинной-длинной формы — более шести полей или около того (как мы обсуждали в главе 3). Это ведь очень напрягает, правда? Некоторые формы настолько длинные, что независимо от степени вашего желания купить продукт или получить информацию это будет трата времени и сил. С помощью этой техники вы избежите риска незаполненной формы, отказавшись от некоторых вопросов. Плавный захват устраняет ощущение перегруженности и позволяет собрать больше информации о посетителе удобным, располагающим способом. У вас появляются гарантии: если пользователь не в состоянии заполнить форму до конца, вы можете связаться с ним позже благодаря ключевой особенности плавного захвата.

Плавный захват — продвинутый способ создания многоступенчатой формы. Это не короткий или длинный захват и не захват типа короткий-длинный. По сравнению с этими вариантами я нахожу гладкий захват наилучшим для конверсий во многих сценариях.

Как работает метод плавного захвата

Пользователи никогда не покидают страницу, если заполняют форму шаг за шагом. На экране ничего не меняется, за исключением полей формы. Традиционно мы реализуем этот метод с помощью JavaScript.

Анимация, добавленная между шагами, создает ощущение плавного, последовательного перехода. Вместо второго шага пользователь чувствует продолжение процесса. Это сдерживает его мозг от решения вернуться, как это произошло бы в случае традиционной многоступенчатой формы при переходе от одного шага к другому. Пока каждый шаг загружается, можете включить анимированный счетчик, чтобы отобразить: форма обрабатывается. Когда люди нажимают кнопку «Далее», но ничего не происходит, они начинают беспокоиться, что что-то сделали не так. Вы же не хотите, чтобы пользователи гадали, поэтому покажите им, что информация принята и обрабатывается. Если все сделано верно, то отображается менее чем за секунду. Недавно я видел применение этой стратегии в мобильных приложениях при переходе с экрана на экран. Идея отлично работает на небольших экранах мобильных устройств по тем же причинам, что и с веб-формами. По сути, плавный захват становится нормой для мобильных устройств, хотя это не совсем естественное изменение.

У формы меньше шести полей на каждом шаге. Шаг 1 должен иметь два поля, шаг 2 — пять полей, шаг 3 — три или четыре поля. Хорошая идея — варьировать количество полей на каждом шаге так, чтобы пользователь не мог угадать их количество на следующем шаге.

На первом шаге вы, возможно, захотите прояснить, что в форме несколько шагов. Это может вызвать раздражение, но в реальности и при тестировании люди не обратят на это внимания благодаря анимированному переходу. Посетители часто не осознают, что происходит что-то нетипичное, поскольку чувствуют себя вполне комфортно.

На последующих этапах можете дать подсказку, как далеко они зашли. Если в форме всего два шага, то на втором можете сказать: это последний. Если в форме три шага и более, в какой-то момент вы должны дать подсказку, как далеко придется идти. Используйте при этом индикатор шага для многоступенчатых форм. Включите анимированный индикатор или сделайте простую надпись «шаг 2 из 4». Пользователи поймут, что им больше не нужно ничего делать, осталось всего несколько полей.

В конце формы должна быть надпись «последний шаг» или «финальный шаг». Посетитель думает: он прошел этот путь и в итоге осталось заполнить последние строчки, чтобы все усилия не пропали даром.

С точки зрения психологии есть два способа получения данных через веб-формы. Для начала вы можете узнать наиболее важную информацию — имя и адрес электронной почты. Это гарантирует, что вы получите сразу наиболее важные сведения. Другой способ — начать с общих, неличных вопросов, чтобы вовлечь в процесс и лишь в конце запросить идентификационную информацию. Цель — в увеличении чистой прибыли за счет показателя конверсий, поэтому проверьте оба способа и разберитесь, какой из них наилучшим образом отражается на вашем бизнесе.

Отправляйте информацию в базу данных после выполнения пользователем каждого шага, чтобы у вас осталась возможность позже связаться с ним по телефону или электронной почте, даже если он покинет сайт и не заполнит форму до конца. Вероятно, по этой причине плавный захват так эффективен. В то время как большинство людей руководствуется микроконверсиями, основываясь на нашем подходе к оптимизации показателя конверсий, мы знаем: эта стратегия особенно хорошо работает в сочетании с последующим маркетингом.

Плавный захват чрезвычайно эффективен, но многие его составляющие требуют дизайна, программирования и планирования. Вы обязательно должны тестировать веб-формы. Говоря это, я немного волнуюсь, но этот метод еще ни разу не подвел меня, конечно, если правильно реализованы и протестированы обычные веб-формы, короткий и длинный захват и даже многоступенчатые формы. Это не пустые слова: у нас есть реальные данные, подтверждающие правоту этой концепции. Если плавный захват не работает в вашем случае, значит, какая-то часть процесса нуждается в настройке.

Заключение

Мир меняется. Теперь у вас есть возможность больше узнавать о пользователях и удовлетворять их нужды и желания. С течением времени все вокруг становится более клиентоориентированным. Владеете вы малым бизнесом или входите в список Fortune 100, ваша компания и вы можете извлечь выгоду, используя стратегии оптимизации целостного показателя конверсий и получать как можно больше прибыли, конвертируя каждый клик. Если вы не двигаетесь вперед и не используете инструменты, позволяющие таргетировать клиентов и сплит-тестировать ваши идеи, вы окажетесь позади всех компаний, идущих в ногу со временем. Это менее всего имеет отношение к использованию данных и систем: больше всего это касается применения инноваций. Наиболее успешные компании фокусируются на целевых клиентах и вокруг них выстраивают маркетинг.

Я надеюсь, теперь вы видите: оптимизация показателя конверсий — гораздо больше, чем банальная настройка и тестирование страниц. Это разработка целостного маркетинга вокруг клиента. Клиентоориентированный онлайн-мир все больше стремится угодить каждому пользователю. Создавайте воронки продаж, веб-страницы, электронную почту и весь ваш маркетинг, держа в голове отдельного клиента, — это лучший способ увеличить показатель конверсий. На всякий случай: я не сказал, что этого достаточно. Независимо от того, что вы делаете, всегда проводите сплит-тестирование и с умом используйте данные.