Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Конструирование отличного чата не обходится без проб и ошибок. Не следует слишком быстро сдаваться. Понадобится несколько месяцев для определения наилучшего способа взаимодействия с пользователями, прежде чем вы увидите первые результаты. И они сразу же будут обнадеживающими. Я лично наблюдал чрезвычайно высокий рост конверсий и удовлетворенность клиентов только лишь за счет привлечения пользователей в чат или применения метода провоцирующих чатов.

Продвинутая стратегия 5: техника «ногу в дверь»

Я назвал эту стратегию в честь метода коммивояжеров. Задолго до появления интернета единственным способом продаж был обход по квартирам. Продавцы буквально просовывали свою ногу в дверь, чтобы заставить людей слушать дольше. И если жильцы не могли закрыть дверь перед продавцом, это означало, что тот выиграл немного времени. Психология, скрытая в этом примере, может быть применима к интернету. Очевидно, что я физически не могу поставить ногу в дверь, но использование некоего психологического метода помогает выиграть время и объяснить преимущества продаваемого продукта. Онлайн-техника, по существу, заставляет людей ждать, а использование анимации помогает избежать разочарования и желания покинуть сайт.

Как-то я использовал эту технику с клиентом. Он торговал продуктом, который посетители покупали очень быстро, сразу использовали и больше к нему никогда не возвращались. Продукт имел невысокую ценность и, соответственно, цену. Необходимо было убедить посетителей, что ценность продукта на самом деле гораздо выше, и продержать их в воронке продаж, пока не окрепнет решение купить продукт именно тут, а не у конкурента. Так, вместо устранения препятствий и сглаживания пути мы, наоборот, создали трудности: заставили людей ждать.

Существует много способов использовать подобную стратегию. В данном случае это было добавление шага в воронку продаж. Для этого клиента мы добавили экран «Загрузка» с индикатором прогресса и слайды, менявшиеся каждые несколько секунд одновременно с индикаторами выполненных действий (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Иногда замедление процесса может увеличить ожидаемую ценность и дать положительный эффект в отношении конверсий. Поместите вашу цифровую «ногу в дверь», используйте этот давний принцип и адаптируйте к интернету

Каждый слайд содержит и преимущества, и особенности продукта: во время ожидания пользователи получали информацию о нем. Мы просили клиентов несколько минут подождать для завершения покупки. Шаг «Загрузка» также увеличивал ожидаемую ценность, поскольку рассматривался как инвестиция в их время. Подсознание гостя не хотело бы тратить все это время на поиск продукции конкурента.

Здесь срабатывают два психологических фактора. Помещение вашей ноги в дверь дает больше времени, чтобы продать продукт. А то, что мы заставили пользователя ждать, превращает быструю покупку в инвестиционный процесс. Зачем ему возвращаться и начинать все заново с конкурентом?

«Ногу в дверь» — прекрасная техника, пример использования психологии и старой школы продаж офлайн, позволяющая убедительно изложить свои преимущества и создать более высокую ожидаемую ценность. Мы применяли эту технику много раз, но надо признать: она работает не во всех случаях. Вам необходимо все тщательно протестировать, и когда техника срабатывает, это здорово. Мы с ее помощью смогли получить увеличение конверсий на 363 % для сайта с относительно высоким показателем конверсий.

Продвинутая стратегия 6: создание эффекта срочности с помощью таймера обратного отсчета

Любой человек с опытом в продажах скажет, что срочность — крайне полезная составляющая завершения продажи. Она заставляет людей быстрее принимать решения и часто увеличивает продажи. Этот психологический метод хорошо работает в интернете. Один из моих любимых способов создать эффект срочности — использование обратного отсчета, или истечения времени.

Мы осознаем, что время ускользает и нет никакого способа вернуть его обратно ни при каких обстоятельствах. Если вы хотите усилить ощущение срочности или даже внести немного беспокойства, попробуйте добавить на страницу таймер обратного отсчета или тикающие часы. Убедитесь, что это выражает именно то, что вы имели в виду: по идее, часы должны показывать, как много времени осталось до конца действия страницы или предложения.

Этот метод лучше всего работает на коротких временных отрезках, например в минутах. Он может работать и в обратном направлении: но будьте осторожны, не создавайте ощущения, что еще достаточно времени и можно принять решение позже.

Многие компании довольно эффективно используют эту стратегию, но по другим причинам, не касаясь преобразования конверсий. Правда, иногда это помогает и с конверсиями. Ticketmaster использует метод создания срочности, чтобы на сайте продавать билеты на концерты. Для покупки необходимо заполнить несколько форм, включая информацию о кредитной карте. На каждой странице формы есть таймер обратного отсчета. У вас всего десять минут, чтобы заполнить одну форму, шесть минут — на другую форму и т. д. От вас ожидаются очевидные действия, и на это все отведено не так много времени. Одна из причин, по которой Ticketmaster так успешен с данной стратегией, — это имеет смысл. Билеты на концерты стоят тем дороже, чем ближе дата концерта, и если один человек бронирует какое-то количество билетов, это несправедливо по отношению к другим. Поэтому Ticketmaster имеет законные основания отводить вам небольшой отрезок времени на завершение трансакции.

Продвинутая стратегия 7: ремаркетинг со скидкой

Более продвинутая стратегия, которую мы успешно опробовали с клиентами на протяжении нескольких лет, — ремаркетинг со скидкой. Пока ее нечасто применяют, но на самом деле стратегия для определенных предложений очень эффективна.

Если кто-то приходит на ваш сайт и ничего не покупает в течение 24 часов, предполагается, что покупать и не собирается. Чтобы вернуть пользователя, можно использовать ремаркетинг. Но его возвращение может оказаться пустой тратой времени и денег (особенно если продукт краткосрочный), ведь если он не купил с первого раза, то вряд ли купит со второй попытки. Клиент нуждается в поощрении. Более эффективным будет позволить ремаркетинговым объявлениям предложить что-то вроде специальной распродажи со скидкой от 20 до 40 %. То есть вы предлагаете скидку на те же продукты, что пользователь просматривал за последние 24 часа, но предложение действует один-два дня, не больше.

Если у вас есть возможность размещать объявление о распродаже по всему интернету, действительно стоит поднапрячься. Однако вы можете использовать эту стратегию с помощью чего-то более простого, например баннера на главной странице. Главное, что распродажа работает только для тех, кто действительно на нее смотрит, хотя кажется, что она предназначена для всех. Правда, если сайт обнаруживает особые куки, сообщение о скидке появляется однократно: работает клиентоориентированный способ предоставления скидки с точки зрения ориентированной на компанию стратегии. Эта идея скидки может быть внедрена другими креативными способами, но основная концепция довольно проста и почти всегда хорошо конвертирует.