Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Вы не хотите раздражать. Добавление мигающих стрелок или ярких цветов может снизить доверие и увести пользователей с сайта. Вы встречали подобные примеры в начале 2000-х. Будьте деликатными. Все, что вам нужно, — добавить немного мерцания или легкой анимации, а основную часть страницы оставить без изменений.

Останавливающиеся анимации

Вы можете помочь пользователю сконцентрировать внимание в нужный момент, если анимации будут останавливаться в определенное время. К примеру, если гость приступил к заполнению формы, не в ваших интересах, чтобы он отвлекался еще на что-либо. Любые движущиеся объекты на странице, например слайд-шоу, будут отвлекать. Техника, которую я часто использую: остановка любых движений на сайте в тот момент, когда пользователь приступил к заполнению формы. Это требует некоторого программирования, но не повлечет больших затрат.

Использование манипуляторов скорости загрузки

Многие годы компания Google учила веб-дизайнеров и интернет-маркетологов загружать свои страницы как можно быстрее. Компании с быстрозагружаемыми страницами Google награждала высокими поисковыми рейтингами, поэтому каждый старался сделать загрузку страницы мгновенной, не осознавая, что эта логика может работать и в ущерб.

Аналогично можно применить анимацию, чтобы привлечь внимание и хоть как-то проконтролировать взаимодействие пользователя со страницей. А можно использовать один из моих любимых инструментов — манипулятор скорости загрузки. Слово «манипулятор» может звучать зловеще, но мы манипулируем не людьми — только скоростью, с которой определенные части страницы загружаются на экран. Когда вы контролируете скорость загрузки, вы влияете на то, на что пользователь обратит больше всего внимания.

Не думайте, что страницы с медленной загрузкой помогут конверсиям. Конечно, нет. Квалифицированно используя JavaScript, можно целенаправленно манипулировать страницей, и некоторые разделы будут загружаться быстрее остальных. К примеру, у вас есть целевая страница, и вы хотите, чтобы гость больше концентрировался на веб-форме, чем на тексте. И если веб-форма загрузится быстрее, это будет первым, что увидит пользователь, и, очевидно, обратит на нее большее внимание. Или это может быть последнее, на что он обратит внимание. Может быть, вы хотите, чтобы посетитель сначала посмотрел видео, а затем прочел длинную порцию текста. Все это происходит в течение миллисекунд после входа на страницу, поэтому гость даже не заметит задержек. Однако психологический эффект по-прежнему сработает, поскольку подсознательно мозг сортирует вещи гораздо быстрее. При применении этой техники вы получаете некоторый контроль над подсознанием и взглядом пользователя. Вы подсказываете ему, куда смотреть и в каком порядке.

Я привел примеры, которые описывал в этой книге многократно и в разных вариациях. Во всех случаях мы отмечали увеличение конверсии более чем на 30 %, так что можете представить себе, с каким волнением внедрялась эта техника на каждой создаваемой странице. Опять же стратегия требует наличия опытного программиста; вы также должны определить правильный порядок и время. Если вы действуете неверно, это негативно отразится на странице. Тестирование здесь имеет критическое значение. Однако результаты могут быть впечатляющими, поэтому есть смысл инвестировать в талантливых программистов.

Продвинутая стратегия 4:использование мгновенных и провоцирующих (проактивных) чатов

Чем больше людей привыкают к общению через чаты, мгновенные сообщения и другие интерфейсы в стиле чатов, тем больше эта техника будет применяться как постоянный элемент в интернете. В зависимости от вашего бизнеса и аудитории добавление функции чата может стать очень умным ходом.

Существует два различных вида функции чата. Мгновенный — чат, доступный пользователю все время, и он может связаться с вами без необходимости звонить или уходить с сайта. Гость сам начинает разговор. Эта версия чата подходит абсолютно любому сайту, потому что дает клиенту ощущение, что он не одинок. Это справка на расстоянии одного клика.

Другой вид — провоцирующий чат, когда ваш пользователь что-то делает (или не делает) и это автоматически запускает окно чата. К примеру, он находится на сайте какое-то время, и вдруг всплывающее окно чата посылает дружественное сообщение, например: «У вас есть вопрос? Нажмите здесь, чтобы поговорить со специалистом техподдержки». Иногда провоцирующие чаты срабатывают автоматически для всех клиентов, иногда — при заполнении формы, иногда — при наведении курсора на определенную часть страницы.

Наличие такого чата может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от модели бизнеса. Если ваша модель b2b или вы занимаетесь очень техничным продуктом, чат может оказаться крайне полезным. Одними из первых адептов этой технологии стали поставщики компьютерных услуг и других высокотехнологичных отраслей. Чат позволяет гостю задавать вопросы и получать ответы в режиме реального времени, пока он на сайте. Это может быть решением и в случае брошенных корзин (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Провоцирующий чат — техника, при которой вы начинаете разговор с потенциальным клиентом, а не наоборот. Чат может быть весьма ценным, особенно для технических продуктов или услуг, где клиент будет более расположен к покупке, если получит от агента поддержки ответы на вопросы

С другой стороны, лучше ограничить использование функции чата, чтобы не казаться слишком настойчивым продавцом, преследующим пользователя по пятам. Это может навредить показателю конверсий. Используйте клиентоориентированный подход, попробуйте «оказаться в голове» клиента и выяснить, есть ли у него вопросы, требующие немедленного ответа. Нужно ли ему много вариантов выбора, чтобы сделать окончательный заказ? Почему гость оказывается на странице заказа, но не покупает? Хочет ли он уточнить что-то о продукте или услуге, прежде чем сделать покупку? Конкурентоспособна ли ваша цена? Сбивает ли с толку оформление? Если вы ответили «да» на любой из вопросов, то возможность общаться — хорошая инвестиция.

Представьте, что у вас есть человек, который может общаться с пользователями круглые сутки. В таком случае провоцирующий чат может быть очень эффективным. Следует избегать распространенной ошибки: не думайте, что традиционный специалист по продажам будет хорошо обрабатывать запросы в чате. Вам необходим кто-то, знакомый с продуктом, кто может отвечать на вопросы и делать незаметный призыв к действию без лишнего беспокойства клиента. Продажа по телефону отличается от текстовых продаж, и обе они отличаются от продаж в чате. Вы воспринимаете человека в чате по-другому, это совершенно отдельный вид коммуникаций. Часто тот, кто любит сидеть в социальных сетях Facebook или Twitter, становится более замечательным продавцом в чатах, нежели продавец по телефону. Если у вас нет нужной команды, можете собрать ее и регулировать при необходимости число участников.