Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Интересы в Facebook мы делим на широкие, например «маркетинг» или «бизнес», и узкие, например «бег на 5000 метров». Различаются они охватом аудитории. Чем больше охват, тем, по нашему опыту, ниже качество аудитории и дороже стоимость целевого действия. Мы всегда стараемся отобрать много узких.

В случае использования широких интересов мы делаем тест. Запускаем самое удачное рекламное объявление на каждую широкую группу отдельно (то есть не объединяем их). Через несколько дней по стоимости перехода, вовлечения или конверсии становится ясно, обращение к какому интересу что-то дает, а какой можно отключать. Подчеркиваем – именно через несколько дней. Одна из главных ошибок – делать выводы на старте кампании, словно вы во «ВКонтакте». В Facebook системе нужно время, чтобы найти для вас наиболее выгодную аудиторию. Через сутки цена может упасть в несколько раз.

Вторая по эффективности аудитория, которая есть в Facebook, – это так называемый look-alike (можно перевести как «похожие аудитории»). Суть в том, что вы даете Facebook свой источник данных, и он на его основе ищет в системе похожих людей. Хороший способ расширения целевой аудитории, когда она уменьшилась.

Чтобы использовать похожие аудитории по максимуму, у вас на сайте должен стоять пискель, который собирает базы ретаргетинга. Потому что источником может служить:

1) база посетителей вашего сайта;

2) любая почтовая или телефонная база, которую вы загрузили в Facebook;

3) база тех, кто посещал ваше сообщество и реагировал на контент;

4) база тех, кто смотрел ваше видео;

5) база тех, кто подписан на ваше сообщество.

В Facebook эти аудитории называются индивидуальными и по факту включают людей, которые хоть раз с вами взаимодействовали. Чем больше исходной аудитории, тем точнее будет собираться похожая. При этом вы можете выбрать степень похожести – от 1 до 10 %. Чем меньше (!) процент, тем аудитория точнее.

В Facebook нельзя настраивать рекламу на сообщества конкурентов, как во «ВКонтакте», и нельзя собирать id пользователей по критериям. Поэтому часто реклама в западной соцсети и уступает нашей по эффективности. Однако дадим вам небольшой лайфхак. Можно настраивать рекламу на сообщества, где вы администратор, и, соответственно, создавать различные варианты look-alike. То есть, чтобы получить доступ к интересной вам аудитории, можно попробовать договориться с владельцами площадок, чтобы они сделали вас администратором. Попросить по дружбе, заплатить им за это или предложить обмен – они вам свою аудиторию, вы им свою. Мы всегда используем этот прием, если есть подходящие сообщества.

Третья настройка, которая всегда дает нам результат, причем только в Facebook, – это показ рекламы друзьям участников вашего мероприятия или сообщества. Для этого в кабинете вам надо выбрать пункт «связи». Видимо, из-за того, что в Facebook очень часто профессионалы добавляют в друзья профессионалов, а потом еще подключается автоматическая оптимизация рекламы, настройка прекрасно работает. Во «ВКонтакте», например, это совершено бессмысленно.

Помимо перечисленных, в Facebook есть множество других настроек: по поведению в Сети, семейному положению, должностям, индустриям, области образования и т. д. Скажем честно: хороших результатов здесь мы никогда не получали. Не знаем, как именно эти данные собираются, но, по сравнению с интересами, такие таргетинги не работают. Может, у вас получится, но мы обращались бы к ним в последнюю очередь.

И еще один нюанс: если вы делаете мероприятия за границей для русскоязычных пользователей, Facebook – ваш единственный источник клиентов. Вся эмиграция находится здесь. Этих людей немного, но они хорошо знакомы друг с другом, и поэтому информация об ивенте может разлететься молниеносно. Один раз нам нужно было устроить на Кипре платный семинар по быстрому запоминанию иностранных слов. На кампанию было ровно 5 дней. Мы его собрали, просто запустив пост с платой за вовлечение по всем русскоязычным пользователям, живущим на Кипре. Без дополнительных интересов.

Индивидуальные аудитории или ретаргетинг

В отличие от «ВКонтакте», в Facebook вы можете вернуть любого пользователя, который хоть как-то с вами взаимодействовал. Вообще любого. Для этого в рекламном кабинете, в разделе «Аудитории», нужно создать индивидуальную. Давайте разберем это детально.

1. Индивидуальная аудитория может собираться из числа посетителей вашего сайта. Это все те, кто был на сайте в течение последних 180 дней. К сожалению, дольше данные не хранятся. Можно отбирать не просто всех, кто был на сайте, но и тех, кто посещал конкретные страницы (программу, страницу подтверждения регистрации или контакты), и даже тех, кто сайт, наоборот, долго не посещал. Также есть возможность исключать из базы посетителей конкретных страниц. В этом смысле Facebook пока гибче, чем «ВКонтакте».

2. Вы можете загрузить почтовую или телефонную базу. Это стандартная опция для всех основных источников трафика. База либо выгружается из CRM, либо находится другими способами. И вот эти «другие способы» бывают очень интересными. Особенно если учесть, что потом можно будет создать похожую аудиторию.

В главе о «ВКонтакте» мы уже рассказывали о парсерах для сбора id пользователей. Так вот, с помощью TargetHunter вы можете собрать и контакты (телефоны или почты). Также можно заказать софт, с помощью которого вы сможете вытащить телефоны в Instagram. Особенно это касается мероприятий для b2b-сектора, потому что в Instagram полно специалистов из самых разных областей и их телефоны часто указаны на странице. После чего вы загружаете базу в Facebook и либо рекламируетесь по ней, либо создаете look-alike.

3. Возможности, появившиеся в Facebook недавно, – это сбор людей, которые проявляли у вас в сообществе разные виды активности. Вы можете создать индивидуальную аудиторию из тех, кто посещал сообщество (такой функции больше нигде нет), лайкал, репостил, сохранял, комментировал ваш контент. А можете собрать тех, кто смотрел ваше видео. Причем базу смотревших видео можно дробить по длительности просмотра. Например, включить только тех, кто смотрел больше 50 % видео.

В отношении видео надо сделать одну оговорку. Конечно, теоретически возможность хорошая, но не забывайте, что в Facebook видео включается в ленте автоматом. Если вы внимательно изучите потом статистику многих роликов, то заметите, что до конца их смотрят 1–4 %. В результате с 10 000 просмотров вы, дай бог, наберете 100–500 осознанных человек. Это очень маленький объем, который в рекламной кампании быстро выгорит.

А вот запуск рекламы (или создание похожей аудитории) по тем, кто посещал сообщество, может дать результаты гораздо лучше, особенно в совокупности с ретаргетингом на сайт.