Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Для продвижения мероприятий существуют четыре «рабочих» формата рекламы и один «вспомогательный». Давайте их внимательно разберем.

1. Поднятие публикации, когда вы платите за вовлечение: за клики, лайки, репосты и комментарии. Это то же самое, что продвижение постов во «ВКонтакте». Вы создаете публикацию у себя в сообществе и транслируете ее на выбранную аудиторию. Можно сделать и «скрытый» пост, который не будет опубликован на стене. Для этого надо просто поставить его в отложенные записи. «Отложку» тоже можно продвигать.

Этот формат – наш любимый, потому что он самый эффективный для рекламы платного мероприятия. Мы уже говорили о том, что предпочитаем длинные посты с подробным описанием выгод и преимуществ, написанных на человеческом языке. В Facebook они работают очень хорошо, если оптимизировать их за вовлечение. Что происходит с подобной рекламой? Система начинает искать тех, кто с большой вероятностью поставит к вашему посту лайк (или сделает другое действие). Это, в свою очередь, означает, что она ищет тех, кто с большей вероятностью будет его читать! Данный формат по сравнению с другими позволяет активнее вовлекать аудиторию (конечно, если текст написан грамотно), а значит, более гарантированно продавать, потому что после прочтения человек идет на сайт, уже будучи подготовленным к покупке билета.

Очень часто, размещая рекламу в Facebook, мы просто пишем 1–3 поста, ставим их с таким способом оптимизации, транслируем на разные сегменты целевой аудитории и больше ни о чем не думаем. Результат всегда впечатляет.

2. Переходы на внешний сайт, где вы платите за клик. Здесь вы уже пишете текст объявления в самом рекламном кабинете. У вас появляется возможность добавить в пост кнопку с призывом к действию. Например, зарегистрироваться, забронировать, купить и т. д. Если раньше размер текста был ограничен скромным количеством символов (буквально два предложения), то сейчас мы можем публиковать длинные посты. Однако если мы работаем с этим форматом, то обычно пишем небольшие тексты, мотивирующие сделать переход на сайт. Мы уже рассказывали об этом варианте постов.

В отличие от предыдущего примера, в этом формате система будет искать тех, кто с большей вероятностью совершит переход на сайт. Это значит, что шансов на прочтение поста меньше и не имеет смысла сочинять длинный текст. Пользователи привыкли получать информацию на сайте.

3. Плата за конверсию, когда вы платите за целевое действие. Например, за регистрацию на событие, оплату билета или прочтение программы. По эффективности это второй формат после вовлечения. В данном случае реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В других сетях такого формата пока нет.

Чтобы запустить его, вам надо обязательно сделать на сайте отдельную страницу подтверждения целевого действия. Это самый простой и, на нашей практике, лучший рабочий инструмент, потому что тогда конверсии считаются корректно. Обычно это страница «Спасибо за регистрацию» или «Спасибо за оплату билета».

Если это программа, то здесь отдельной страницы не понадобится. На странице должен стоять тот самый пиксель Facebook, который используется и для ретаргетинга. Мы писали о нем в начале раздела. Дальше вы просто устанавливаете, что фактом конверсии является достижение пользователем данной страницы.

Несмотря на то что вроде бы система должна искать тех, кто с большей вероятностью выполнит целевое действие, все равно вовлечение в длинный пост работает результативнее. За одним исключением – если мы продвигаем не бесплатное событие, где много регистраций (несколько тысяч, а лучше – десятков тысяч). Для того чтобы система могла корректно подстроиться, ей нужно иметь больше данных о конверсиях. Но конверсия, в отличие от трафика или вовлечения, – более редкое целевое действие. На платную конференцию вы продаете всего 600–2000 билетов. Причем не сразу. Вначале продаж мало – 100–150 билетов. Слишком маленькая выборка. В результате этот формат эффективнее, когда есть много исходных данных. А это чаще всего либо бесплатное «одноразовое» событие с регистрацией (причем желательно онлайн), либо регулярный бесплатный ивент, которое идет круглый год. В частности, в нашей практике есть вебинары по развитию памяти. Они каждую неделю проходят по всему миру. Здесь мы оперируем только платой за конверсию.

4. Плата за лид, когда вы платите за конкретные контактные данные: почту или телефон. Хороший вариант, если вы не хотите потом использовать ретаргетинг в полную силу. В этом случае вы создаете специальную контактную форму, и пользователь при клике на вашу рекламу сразу заполняет поля с контактными данными. Никуда больше не переходя. Причем эта форма идеально показывается с мобильников, и если у вас сайт «кривой», то вы не теряете аудиторию. На выходе вы получаете файл с базой.

Лучше всего это работает для бесплатных событий, тех же онлайн-семинаров. Если у вас эффективный отдел продаж, то после получения контактов можно начинать обзвон, продавать ивент по телефону и таким образом использовать плату за лид на платных мероприятиях. Однако для коммерческих событий мы этот формат не используем, потому что «холодных» продаж по телефону у нас не было и нет. Для бесплатных иногда применяем. Особенно если у клиента «кривой» сайт.

5. Продвижение встречи вашего события, когда вы платите за тех, кто заинтересовался вашим мероприятием. Не слишком эффективный формат по сравнению с другими. Есть серьезные ограничения на количество символов в рекламе. Картинка небольших размеров. Ретаргетинг не применим, потому что нет трафика на сайт, вы платите за абстрактное участие во встрече, контакты не собираются. Да, прямо скажем, бесполезный формат. Если хотите развлечься – пожалуйста.

Варианты таргетингов

Самая простая функция, которая есть в Facebook, – поиск целевой аудитории. Помимо стандартных показателей: пол, возраст, город, язык и семейное положение – здесь вы выбираете и возможные интересы ваших потенциальных клиентов. Однако в Facebook это вовсе не то, что указывают в профиле сами пользователи. Это результаты сложного анализа рекламной системой вашего поведения в соцсети. Какие сообщества вы посещаете, с каким контентом взаимодействуете, что внимательно читаете. На основании этих данных пользователя относят к той или иной группе по интересам.

В рекламном кабинете вам просто нужно вбить ключевое слово (например, «свадьба», если вы продвигаете свадебную выставку) или выбрать один из готовых интересов. После чего система даст вам свои рекомендации, и другие интересы вы сможете «добрать».