Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

...

Образец

16 февраля на сайте одного уважаемого информагентства появилось скандальное сообщение о «пресечении сотрудниками Западного УВД на транспорте производства контрафактной электробытовой техники в Калининграде». Едва начав свою проверку, представители транспортной милиции без обиняков обвинили местное предприятие «Радиоимпорт-Р», о котором и шла речь, в производстве электронных подделок под марками Sharp, Panasonic, Candy, Daewoo и даже назвали заказчика: мол, всю технику закупала для реализации в своей сети компания «Эльдорадо». Не утруждая себя какой‑либо, хотя бы малейшей, проверкой достоверности, эту «новость» сразу же подхватили и растиражировали несколько средств массовой информации, среди которых нашлись и вполне респектабельные.

Распространение недостоверных сведений нанесло вред деловой репутации компании «Эльдорадо». Размах этой пропагандистской кампании свидетельствует о том, что в ее основе – недобросовестная конкурентная борьба, которая целенаправленно ведется против «Эльдорадо».

Источник: «Эльдорадо» обвинил конкурентов в клевете. Деловой Петербург. 17 марта 2006 г.

Когда порочащая конкурента информация распространяется через Интернет, делается это анонимно. Установить, кто ее разместил, конкуренту не удастся, а значит, и заявить свои претензии он не сможет. Кроме того, даже если он подаст в суд на владельца сайта, где была размещена информация, то к моменту суда с сайта все уже будет удалено. И если этот факт не был конкурентом вовремя зафиксирован, то у него могут возникнуть большие проблемы с доказательственной базой в суде. Да и что он может потребовать? Убрать информацию? Уже убрали. Возместить ущерб деловой репутации? Он должен будет доказать, что ущерб действительно был, ведь информация висела не «полгода», как утверждает конкурент, а всего‑то «один час», а после была удалена системным администратором.

Также конкурент может настаивать на возмещении морального вреда. Такое требование предприятие заявлять не может, но от учредителей фирмы или ее работников этого можно ожидать. Интересно, как они будут доказывать степень физических и психических страданий, которые по закону определяют размер морального вреда? Совершенно глупое требование. Но иногда его заявляют.

Особо следует учесть, что все требования конкурент будет заявлять в отношении владельца сайта. И хотя он сам и не размещал компромат, но он создал техническую возможность для публикации такой информации.

Третий принцип – нельзя в материалах давать готовые выводы. Аудитория должна сама к ним приходить. Готовые выводы выдают заказной характер публикации, и читатель не только не доверяет таким фактам, но и другие события вокруг конкурента считает частью хитрой провокации. Информацию необходимо давать аккуратно и по частям. Чтобы все успели ее прожевать и осмыслить. Причем совсем необязательно специально давать негативную информацию. Достаточно подать информацию под определенным углом.

К примеру, появились сведения, что у владельца бизнеса конкурентов есть недвижимость за границей. И по определенным причинам это может послужить хорошим фактом для нападения, чтобы дискредитировать его в глазах местной власти и собственных работников. Нет необходимости делать самим отрицательные выводы. Достаточно донести до народных масс эту информацию. Причем сделать это лучше, не ругая его, а, наоборот, хваля. «Владелец этого бизнеса является одним из богатейших людей района! Наконец‑то представители и нашего родного района будут присутствовать в списке Форбс!»

Четвертый принцип – лучше делать не один растиражированный информационный повод, а несколько разных. Десятки изданий, кипящих возмущением по поводу одного факта, смотрятся менее убедительно, чем аналогичное число публикаций, но по разным поводам. К тому же наличие нескольких компрометирующих оснований создаст вокруг конкурента ореол проблем: и тут у них плохо, и то не ладится. Это в свою очередь оттолкнет от конкурента и новых клиентов, и некоторых старых товарищей.

Итак, выступления прессы могут нанести урон конкуренту следующими действиями [3] :

– опубликование недостоверного, неточного сообщения, извращающего факты;

– опубликование сообщения, достоверного по фактам, но ошибочно их интерпретирующего;

– опубликование достоверного сообщения, содержащего критическую оценку деятельности или личности конкурента;

– опубликование сообщения, преждевременно обнародовавшего те или иные сведения из жизни фирмы или намерения предпринимателя;

– публикация устаревших сведений;

– опубликование сообщения, разглашающего коммерческую тайну.

Из всех перечисленных действий наиболее опасен для конкурента второй вариант, когда сведения достоверны и придраться к ним нельзя. Но способ их преподнесения направляет читателя в нужную сторону и подталкивает его к ошибочным выводам. Доказать намеренность здесь очень сложно, если, разумеется, работа журналиста не топорна.

...

Образец

Газета «Аргументы и факты» «вывела на чистую воду» жевательную резинку Wrigley: оказывается, в рекламе ее рекомендует не стоматолог, а сотрудник этой компании. Расписан этот факт был в статье на полполосы, а опровержение, которого добились представители Wrigley, – в двух маленьких абзацах.

Источник: Готовим пушку на конкурента . « The Chief». 2004. № 9.

...

Громкое дело

Пиво «Толстяк»

Летом 2001 года в Смоленске была опубликована информация о наличии в пиве «Толстяк» кишечной палочки. Публикация появилась именно тогда, когда Sun Interbrew активно выводила «Толстяк» на региональный рынок. «Черная» акция оказалась эффективной – продажи пива в городе упали в 4 раза и держались на этом уровне дней десять. Лишь когда в прессе опубликовали опровержение, «Толстяк» стал восстанавливать свою репутацию.

Осенью того же года пивоваренной компании Sun Interbrew был нанесен еще один удар. В Перми по почтовым ящикам разложили местные газеты («Чистый город» и «Уездная Пермь») с заметкой «Толстяк» заражен дизентерией». «Натурально дизентерия, мужики!» – и молодые люди отдали нам в руки злосчастные бутылки из‑под пива «Толстяк», после которого им пару дней пришлось бороться с острой кишечной инфекцией», – так начиналась эта статья.

Газеты, выбранные для информационной атаки, не были зарегистрированы как СМИ, а информация подтверждалась мнением экспертов несуществующих организаций. Но эти статьи начали перепечатывать пермские и екатеринбургские газеты.

Руководителю Пермской пивоваренной компании Сергею Митереву позвонили и предложили прекратить антирекламу за 15 тыс. долларов. Затем цену сбили до 10 тыс. Деньги договорились передать в холле гостиницы «Прикамье». В момент получения денег вымогатель был задержан сотрудниками пермского УБОП. Им оказался екатеринбуржец Дмитрий Михайлов.