Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

При нем была обнаружена аналитическая записка, раскрывающая содержание PR-акции против «Толстяка». А позднее обнаружены документы, содержащие стратегию масштабной антикампании с подробной сметой расходов. В планах Дмитрия Михайлова были компании против пива «Толстяк» в Перми, Екатеринбурге, Челябинске и Омске – со спецвыпусками газет и «организацией пострадавших». Против Михайлова было возбуждено уголовное дело. Убытки Пермской пивоваренной компании составили 16 млн. рублей, включая потери от чистых продаж и деньги, затраченные на дополнительный маркетинг.

Дмитрию Михайлову было предъявлено обвинение, но не по статье 182 УК РФ «Заведомо ложная реклама», а по части 3 статьи 163 УК РФ «Вымогательство в особо крупных размерах». В конце 2002 года суд города Перми приговорил «черного пиарщика» к четырем годам лишения свободы условно с испытательным сроком на два года. Это был первый в России случай привлечения к уголовной ответственности за «черный PR».

Источник: Черная репутация «Толстяка». Эксперт. № 8. 25 февраля 2002 г.; Готовим пушку на конкурента. «The Chief». № 9. 2004; Векслер А. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006.

Все бумажные СМИ можно разделить на три условных типа: «легкие», с точки зрения доступности для проникновения на их страницы заказных материалов, «полулегкие» и «тяжелые». Есть мнение, что к «легким» относятся, например, «Версия», «Независимая газета», «Новая газета» и др., к «полулегким» – «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», к «тяжелым» – «Коммерсант», «Ведомости», «Время новостей».

В «легких» можно опубликовать за деньги практически любую информацию.

В «полулегких» за деньги легко размещают только хвалебные статьи, но статьи конфликтного характера должны быть основаны на реальных, подтверждаемых документами и очевидцами фактах.

«Тяжелые» издания – это те, в которых разместить заказную статью невозможно. Чтобы протащить ее на страницы издания, нужно подкупать конкретного журналиста, который сам напишет то, что требуется, и убедит редактора, что факты в статье изложены объективно.

16 И ты, Брут?

Кроме закономерных стратегий нападения, практика российского бизнеса всегда преподносит какие‑то новые необычные варианты действий. Они могут быть урегулированы законом и находиться в правовой области, а могут быть просто хитроумной выдумкой атакующей компании.

16.1. Нападение на расчетный счет

Представляет интерес схема, которая позволяет на время дестабилизировать работу конкурента, заблокировав его расчетный счет.

В настоящее время законодательство не запрещает иметь одинаковое наименование нескольким организациям. Таким образом, никто не запретит зарегистрировать компанию с идентичным конкуренту названием.

Адрес юридического лица указывается заявителем в документах на регистрацию, и, в принципе, он несет всю ответственность за недостоверность указанных сведений. Но тут нарушать закон необязательно. Можно действительно арендовать помещение по тому же адресу, особенно если у конкурента юридический адрес липовый, значит, он массовый и купить его новой конторе не составит труда. То есть в документах просто указывается юридический адрес конкурента, который и подтверждать ничем не придется.

Итак, возникает новая компания, которая называется так же, как компания-конкурент, и располагается по тому же адресу. Перед регистрацией можно сделать запрос на выписку из реестра юридических лиц с точным указанием регистрационных данных конкурента.

Когда компания готова, можно начинать ее использовать. Для этого между ней и еще одной подконтрольной атакующей стороне компанией возникают договорные отношения. Это может быть договор поставки, купли-продажи, займа и т. д. Главное, чтобы клон конкурента остался должен денег. Тогда на него подается иск.

Документы составляются с особым тщанием, а в суде ответчик особо и не упирается. Суд выносит решение о взыскании с клона конкурента денежных средств. Поскольку апелляционная жалоба не подана, исполнительный лист выдается на руки быстрее, через месяц со дня принятия решения. Бланк исполнительного листа не содержит в себе каких‑либо иных данных должника, кроме наименования и адреса. Единственное, что стоит обратить внимание на адрес в исполнительном листе. Он должен быть юридическим и совпадать с адресом конкурента. Ведь почтовый адрес, разумеется, совпадать не будет. А суд может указать в исполнительном листе и его. Об этом следует не забывать.

Когда исполнительный лист на руках, в банк готовится инкассовое поручение. В нем указываются ИНН должника, номер его расчетного счета и т. д. Но данные, конечно, берутся не клона, а самого конкурента. Далее исполнительный лист подается в свой банк вместе с инкассовым поручением. Свой банк требует исполнить документ от банка конкурента, который должен списать денежные средства со счета в течение трех дней. А представление к платежу он должен сделать немедленно по получении документов.

И тут сложно спрогнозировать действия банка. Все будет зависеть от клиента и от суммы долга. Банк может связаться с клиентом, а может этого и не делать. Он может попытаться отказаться от исполнения, что грозит ему последующей проверкой ЦБ и штрафом. А может исполнить сразу. Но даже если банк вместе с конкурентом начнут пытаться проверить, а был ли действительно такой исполнительный лист, то что они узнают?

Дело с таким номером есть. Стороной является конкурент. Большего по телефону и в канцелярии суда им не скажут. А иных реквизитов компании в базе данных суда не значится, во всяком случае пока. С делом ознакомиться нельзя. Его отправили в кассацию. И последнюю неделю оно блуждает где‑то между судами. Ситуация для конкурента патовая. Это если его вообще банк соизволит известить, что бывает редко. В итоге деньги поступают на счет кредитора и сразу же выводятся дальше.

Но получение денежных средств является скорее мелкой пакостью, чем целью. Целью же являются крупные проблемы конкурента. Для этого в исполнительном листе может быть указана крупная сумма денег. На счете конкурента ее нет. И счет блокируется. Разумеется, ненадолго. Ведь конкурент все‑таки найдет дело. Докажет, что в отношении него судебных процессов в текущем году не было и т. д. Но сколько времени на это уйдет? Неделя, две недели, месяц? Бюрократическая система работает не быстро. Меж тем ему придется открывать другой счет. Указывать его в налоговой. Об изменении реквизитов информировать клиентов и партнеров. Проводить целую работу только для того, чтобы он вообще мог бы работать. А, кроме того, сама информация, что счет конкурента арестован и он должен крупную сумму денег, не делает его привлекательным для инвесторов и надежным партнером в глазах контрагентов.

И вообще применение настоящему исполнительному листу, выданному в отношении конкурента, можно найти не только для нападения на расчетный счет. Такой исполнительный лист пригодится всегда, надо лишь найти ему достойное применение.

16.2. Давление на клиентов

Для давления на клиентов, партнеров, а также на акционеров конкурента несколько человек могут постоянно звонить к ним в офисы и представляться специалистами того или иного суда. И сообщать, что в отношении конкурента подан иск и дело назначено к слушанию. Или что решение уже вынесено. А чтобы добавить остроты, партнерам и клиентам следует упоминать, что они также проходят по судебному делу соответчиками. Или что рассматриваются нарушения исключительно конкурента и заключаются они как раз в договорных отношениях с партнерами, клиентами и поставщиками.