Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

Мы ожидаем, что эти проекты вряд ли сильно вырастут в ближайшем будущем, однако вслед за ними станут появляться многие другие, каждый раз все более инновационные. В краткосрочной перспективе именно такого рода инициативы окажут основное влияние на ожидания потребителей. Чем-то это напоминает систему личных предложений на amazon.com, которая уже стала своего рода стандартом.

Мы замечаем возникновение новых моделей и в системе организации платежей и денежных переводов. Такие участники, как PayPal, Xoom и Revolution Money, начинают отъедать доли рынка у традиционных финансовых компаний вроде Western Union. Эти инновационные компании меняют правила игры за счет все возрастающей миниатюризации платежей, организации системы прямых переводов от одного человека к другому, а также использования новых технологий. К ним, в частности, относятся системы бесконтактных платежей и системы, позволяющие объединить мобильные телефоны с бумажником. За счет присоединения таких платформ к онлайн– и офлайн-магазинам, мобильным и социальным медиа, например Facebook, эти участники рынка активно создают новые бизнес-модели, способные обогнать традиционные платежные системы.

Разумеется, никто не мешает традиционным поставщикам финансовых услуг принять участие в новой игре. Кое-то даже занимается экспериментами в этой области. К примеру, Caja Navarra использует сервис пирингового кредитования. American Express купила Revolution Money, чтобы получить доступ к ее пиринговым технологиям. First National Bank вошел в марте 2010 года в партнерство с PayPal, чтобы обеспечить своим клиентам из Южной Африки доступ к глобальному рынку электронной коммерции. Клиентская база PayPal превышает 100 миллионов активных пользователей на 190 рынках во всем мире. Партнерство с такой компанией позволяет банку получить много новых возможностей и (помимо прочего) продвинуться в области социальных медиа.

Хедж-фонд в Twitter

В июле 2011 года компания Derwent Capital Markets впервые в Европе открыла хеджевый фонд, использующий настроения, основанные на анализе данных социальных медиа в режиме реального времени. Как сказал представитель самого фонда, «на протяжении многих лет инвесторы признавали, что финансовые рынки управляются страхом и алчностью, но никогда прежде в нашем распоряжении не было технологии или данных, с помощью которых мы могли бы дать количественную оценку человеческим эмоциям».

2. Бизнес-модели должны быть выстроены в соответствии с «мудростью толпы»

Социальные медиа позволяют увидеть в режиме реального времени то, о чем думают их участники, или, говоря более широко, общественность в целом, в каждый момент времени. Таким образом, они дают компаниям возможность обратиться к нуждам и вопросам клиентов и решать их возможные проблемы более эффективно. В этом смысле социальные медиа ускоряют развитие сосредоточенности на клиенте среди поставщиков финансовых услуг, позволяя им сначала испытать на себе, а потом и развить силы защиты клиента (customer advocacy).

Ваши бренд, продукты и услуги находятся под постоянным наблюдением и оценкой «мудрости толпы». Поэтому ваша бизнес-модель должна быть достаточно открытой, чтобы справляться с этой ситуацией. Она должна уметь слушать, реагировать на «мудрость толпы» и использовать ее в своих интересах. В большинстве компаний первые инициативы в области социальных медиа происходят «снизу вверх» и в их главе стоят отдельные сотрудники, подкованные в области IT. Разумеется, всегда неплохо включать в состав проектных команд сотрудников, которые страстно любят новые медиа. Однако социальные медиа должны быстро пройти эту стадию и превратиться в коммерческую бизнес-функцию. Важно, чтобы они получили признание на всех уровнях организации, чтобы сотрудники проповедовали их принципы и активно участвовали в их развитии.

Хорошая новость состоит в том, что социальные медиа идеально приспособлены для проведения пилотных проектов, тестирования и обучения. Мы не говорим, что компании должны повсеместно рассказывать о своих секретах, но им следует приступить к разработке хотя бы небольших инициатив.

Истории, которые помогают продавать и покупать

В чем-то социальные медиа схожи с традиционными: для того чтобы быть эффективными, им нужны хорошие истории. Именно с этой мыслью Onna-onna, европейская страховая компания, вышла на рынок в 2008 году. Компания придумала своего рода трубопровод идей, позволявший создавать непрерывный поток инновационных историй. Вот лишь несколько примеров: «первая страховая компания, использующая бесплатную систему текстовых сообщений, информирующая клиентов о плохих и опасных для вождения погодных условиях», «самые простые для чтения документы о страховом покрытии», «любой контракт может быть расторгнут в любой день в течение года без каких-либо санкций», «единственная страховая компания, которая не применяет минимальной франшизы в своих страховых полисах». Эффективные истории, содержащие в себе идеи, заслуживают того, чтобы ими делились. Эти идеи не обязательно должны быть чем-то большим – в сущности, они могут рассказывать о простых услугах, улучшающих жизнь клиента. К примеру, идея текстовых сообщений возникла на сайте springwise.com, на котором размещается информация о самых свежих и новых тенденциях. Затем эта история попала во множество блогов, начались дискуссии, которые привлекли внимание традиционных медиа. Информация попала в газеты и на новостные сайты, что еще больше усилило дискуссию. Страховые компании не должны говорить о себе до тех пор, пока у них есть истории, помогающие им выделиться, толпа сама разнесет весть о них.

3. «Мудрость толпы» как неотъемлемая часть вашего предложения

Добавляйте ценность для клиентов за счет интеграции в свое предложение элементов co-sourcing. Такие сайты, посвященные управлению личными финансами, как mint.com и wesabe.com, не просто упрощают жизнь для потребителей, но и используют в своих интересах «мудрость толпы». К примеру, вы можете сравнить ваши расходы с расходами двух других людей с тем же профилем, а затем воспользоваться силой коллективного общения, чтобы помочь друг другу с помощью советов в области экономии денег. В самом начале 2010 года Citigroup запустила в сотрудничестве с Microsoft сервис Bundle. Этот сервис позволяет вам сравнить себя со своими сверстниками на основании параметров возраста, местоположения, дохода и домашнего положения. Система Bundle связана с социальными медиа, такими как Facebook и Twitter, и позволяет делиться данными и проводить сравнения в вашем круге общения. SmartyPig – инструмент, предлагаемый в партнерстве с West Bank, – не только помогает клиентам экономить средства для особенных покупок, но и подключает к процессу социальные сети: вы можете приглашать других пользователей и делиться с ними как своими целями, так и результатами их достижения. А ваши знакомые могут, в свою очередь, помочь вам достичь цели по накоплению средств. Компания Prosper, занимающаяся пиринговым кредитованием, не так давно представила свой сайт под лозунгом «Разговор о табу», предназначенный для потребителей, желающих обсудить те или иные стратегии снижения своих долгов. Очевидное преимущество для Prosper состоит в том, что потребители (пусть и не все), делятся своими историями, упоминая, что именно Prosper помог им снизить размер их долгов.