Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

Этому примеру последовало и еще несколько брендов, таких как BMW, сделавший социальные медиа основным каналом коммуникации во время всемирного запуска своих новых автомобилей 3-й серии в октябре 2011 года. Помимо прочего, через корпоративный аккаунт в Facebook проводилась первая видеодемонстрация новых автомобилей в режиме реального времени.

Социальные медиа становятся основным каналом ориентации

На многих рынках можно заметить, что клиенты все чаще склоняются к самостоятельной ориентации через онлайн, обычно на сайтах, размещающих мнения других потребителей. Чем-то это напоминает структурированные рейтинги на сайтах сравнения, но со значительно менее структурированным контентом. Например, в блоге может быть размещена жалоба, а за ней – комментарии и реакция других пользователей. Исследование компании Forrester среди немецких, японских и американских потребителей услуг страхования автомобилей показывает, что маркетинг, инициируемый компанией, в частности традиционная реклама, прямой маркетинг и спонсорство, все еще является самым эффективным инструментом в фазе «первоначального изучения альтернатив» в ходе цикла покупки. Однако маркетинг со стороны потребителей, такой как рекомендации и слухи, онлайн-исследования и обзоры, оказывается более эффективным на стадиях «активной оценки альтернатив» и «заключения сделки».

Мобильный Интернет как движущая сила социальных медиа

Социальные медиа все чаще становятся мобильными. Исследование, проведенное в марте 2011 года в США компанией comScore, показывает прирост на 46 % по сравнению с предыдущими тремя месяцами количества уникальных пользователей мобильных социальных сетей. Ожидается, что свыше половины трафика таких социальных сетей, как MySpace и Facebook, будет производиться через мобильные телефоны, а не компьютер. Основное количество визитов в крупнейшую японскую социальную сеть Mixi происходит через мобильные телефоны, а не с помощью компьютеров. Нынешнее поколение смартфонов обеспечивает особую поддержку для социальных медиа, так как именно социальные сети служат одной из основных движущих сил продаж мобильных телефонов. Благодаря мобильному Интернету люди могут не только сравнивать продукты и читать обзоры – теперь у них появляется возможность при желании создавать и публиковать обзоры в режиме реального времени и в любом месте, где бы они ни находились. Определив, где находится потребитель, компании могут давать ему советы о ближайших точках продажи или оказывать иную поддержку. Такие инструменты, как ShopSavvy и SnapTell, ускоряют мгновенный поиск лучших из доступных в онлайне предложений, в то время как вы стоите рядом с прилавком в реальном магазине. Дополнительные возможности у пользователей возникают и благодаря инструментам виртуальной реальности, таким как Layar. Все это делает процесс покупки более мобильным.

Социальные медиа для немедленной реакции

Примером приложения для немедленного создания потребительского отзыва служит EezeeRator, с помощью которого путешественники могут отсылать и делиться так называемыми now-reviews (обзорами в режиме реального времени) и фотографиями, находясь при этом в гостинице или даже самолете, оборудованном сетью Wi-Fi. Для того чтобы убедиться, что авторы обзоров или комментариев действительно находятся в определенном месте, используется GPS. После того, как система удостоверится в том, что вы действительно находитесь там, где говорите, она напомнит вам о возможности опубликовать обзор, фотографии или комментарии, связанные с местом вашего нахождения. Все это превращает процесс обзора в нечто большее, чем «устройство для упертых любителей писать обзоры обо всем». Обзоры в режиме реального времени и обсуждение пользователями в самом скором времени станут более мощным стимулом к покупке, чем мероприятия компании-продавца. Компания MasterСard предлагает приложение для iPhone под названием Priceless Picks, позволяющее потребителям находить и исследовать «по-настоящему бесценные вещи в жизни». Пользователи могут прочитать мнения, обзоры или рекомендации других потребителей, стоя перед магазином или рестораном.

Несложно представить себе, каким образом потребители смогут использовать данные обзоров, созданных здесь и сейчас, для работы с поставщиками финансовых услуг. К примеру, клиент может поделиться со своими читателями историей о том, что тягач не приехал к нему даже через полчаса после аварии, или о том, что с ним нехорошо обошлись в отделении банка. Они просто делятся своим личным опытом, но о нем может узнать весь мир. Очень важно замечать, когда мнение клиента в моменты истины демонстрирует качество вашей работы – социальные медиа могут демонстрировать и положительную обратную связь. Например, в феврале 2010 года мы заметили твит, направленный в адрес Bank of America, следующего содержания: «Я обожаю, когда отдел обслуживания клиентов действительно занимается обслуживанием. Спасибо прекрасному кассиру из отделения банка на улице Шермана в Эванстоне!»

Социальный поиск изменяет способ, которым вас найдут клиенты

Потребители все реже обращаются к сайтам конкретных финансовых компаний и все чаще делают запросы по темам «сравнить условия автомобильной страховки», «рефинансирование» и «сравнение условий ипотеки». Это привело к бурному развитию в последние годы онлайн-маркетинга. В наши дни для финансовых компаний должны уже стать привычными такие операции в области маркетинга, как кампании с помощью ключевых слов в поисковой строке, работа в рамках партнерских программ, улучшенное юзабилити, маркетинг в поисковых машинах. Согласно данным исследования Marin Software, затраты американской отрасли финансовых услуг на платную рекламу в онлайне выросли в первом квартале 2011 года на 78 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Следующим шагом станет социальный поиск. Потребители будут обращаться в социальные сети с вопросом о том, что думают их друзья. Таким образом, социальные медиа все сильнее интегрируются с цифровыми и поисковыми. Электронная почта сливается с системой отправки сообщений в социальных сетях. Сообщения в системах Facebook, LinkedIn или Twitter попадают прямо в ваш почтовый ящик. Поисковые системы Bing и Google начали сотрудничать с такими социальными медиа, как Twitter и Facebook, что позволяет использовать «мудрость толпы» и мнение пользователей в работе поисковых машин. Фокус перемещается с размещения контента на корпоративном веб-сайте (централизованного контента) на то, чтобы сделать его легкодоступным в поисковых машинах, социальных сетях и других местах («распределенный контент»). Будьте тем, где находятся ваши клиенты.

* * *

Новая реальность, развивающаяся благодаря «мудрости толпы», требует от поставщиков финансовых услуг ее признания и более активного участия. Мы предполагаем, что эта тенденция будет иметь для финансовых компаний 12 основных последствий.

1. Следует ожидать возникновения новых игроков с бизнес-моделями, основанными на «мудрости толпы»

Помимо сайтов, занимающихся сравнениями продуктов, следует ожидать возникновения новых игроков с бизнес-моделями, основанными на «мудрости толпы». Примером таких моделей могут служить пиринговые бизнес-модели – почти идеальное воплощение «мудрости толпы». За последние годы возникло несколько подобных проектов: Prosper (США), Smava (Германия), Comunitae (Испания), Moneyauction и Donjoy (Корея) и Ppdai (Китай). Отдельные проекты, такие как Zopa и Smava, понемногу расширяют свое международное присутствие. Как и следовало ожидать, некоторые новички не выживают – например, именно это случилось с Boober, голландским проектом в области пирингового кредитования.