Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

Alex – банк, который работает в Нидерландах и Испании, – позволяет клиентам отвечать на вопросы друг друга, обмениваться идеями относительно инвестиций в те или иные фонды и использовать для общения чаты и видеопотоки через веб-камеры. USAA – поставщик финансовых услуг, работающий с Армией США, – использует те же принципы в работе своих форумов Member 2 Member.

4. Бренды все чаще выстраиваются самими потребителями, а компании всего лишь подают им сигналы

Все чаще репутация компании создается или рушится именно в области социальных медиа, сообществ и блогов. В области социальных медиа истории, создаваемые пользователями, вполне могут соревноваться с мероприятиями в сфере маркетинговой коммуникации, проводимыми поставщиками финансовых услуг. Эти истории искренни и зачастую носят очень личный характер. Компании больше не в состоянии ни единично владеть, ни контролировать свои бренды. Клиенты уже занимаются совместным созданием брендов с помощью так называемого брендинга, основанного на открытых источниках, или вики-брендинга, работающего по тем же принципам, что и Википедия – онлайн-энциклопедия, содержание которой создается самими пользователями. Бренды превратились во что-то новое, в чем мы хотели бы принять участие. И этот факт пугает многих корпоративных специалистов по маркетингу. Строительство брендов переместилось из плоскости «коммуникации» в плоскость активного вовлечения клиентов. Компании подают им сигналы, на основании которых клиенты начинают создавать свои собственные истории, достаточно аутентичные для того, чтобы делиться ими с другими. Задача специалистов по маркетингу теперь состоит в том, чтобы постоянно питать поток «распределенного контента». Социальные медиа являются оптимальной средой для рассказывания историй. Эти истории способны передать эмоциональные сообщения значительно сильнее, чем рациональная, основанная на фактах коммуникация, которую использует в настоящее время большинство поставщиков финансовых услуг. И здесь на сцену выходит креативность.

5. «Мудрость толпы» приводит к значительным изменениям традиционного цикла покупок

Особенно хорошо это заметно на примере туристической отрасли. TripAdvisor – один из самых любимых нами сайтов. В темные и мрачные времена, предшествовавшие появлению TripAdvisor, мы могли заходить на любой туристический сайт, выбирать гостиницу с нужным количеством звезд и нажимать кнопку «ввод». После этого на наших экранах появлялось некоторое количество гостиниц с изображениями зданий, номеров, списком предоставляемых услуг и ценой за номер. После отсеивания самых неинтересных предложений мы могли выбирать гостиницу, ориентируясь лишь на цену, так как большинство гостиниц предлагало одни и те же услуги. Все изменилось после того, как на сцену вышел TripAdvisor. Эта система оценивает гостиницы на основании рейтингов, составленных потребителями. Общий показатель можно разбить на частные – оценку чистоты, пищи, уровня роскоши, а также отсортировать гостиницы еще по одному параметру – для какой категории пользователей она подходит больше всего. Мы проверяем почти каждый обзор, составленный потребителями, и изучаем фотографии, которые предыдущие жители гостиницы добавили к своему сообщению. Чаще всего эти обзоры рисуют более реалистичную картину, чем профессиональные фотографии в официальных брошюрах.

Микаэл Андерссон, вице-президент Expedia EMEA, рассказал нам: «Мы трансформируем основы процесса выбора за счет добавления созданного потребителями контента. В наши дни поиск все чаще начинается с таких сайтов, как Expedia и TripAdvisor. В США 70 % тех, кто бронирует гостиницы через Сеть, посещают один из наших сайтов в процессе выбора гостиницы».

Та же тенденция заметна в области финансовых услуг. За последние годы сайты, проводящие сравнения, занимают все более важное место в процессе принятия решения о покупке. Мы предсказываем, что благодаря действиям социальных медиа значение таких сайтов увеличится еще больше. Тенденция, связанная с «мудростью толпы», позволила наполнить эти сайты мнениями и рекомендациями. Вследствие этого стало возможным производить сравнения по другим параметрам, не связанным с ценой. В онлайн и социальные сети сместились прежде всего процессы на этапах ориентации и выбора. Финансовые учреждения вынуждены играть в новую игру, которой им еще предстоит научиться.

6. От «корпоративных веб-сайтов» к «следам в онлайне»

В процессе принятия решения о покупке все меньшую роль начинает играть реклама и всю большую – социальные медиа. В наши дни уже недостаточно иметь привлекательный корпоративный веб-сайт, так как основной потенциал для развития находится за его пределами. Именно там клиенты начинают ориентироваться и находить вдохновение. Таким образом, вам следует создать своего рода следы присутствия в онлайне, демонстрирующие ваше присутствие во всех местах с высоким трафиком, куда попадает клиент в процесс выбора продукта (причем не только во время, когда клиент занимается ориентацией или покупает продукт, но и после покупки).

Многие финансовые компании задают нам вопросы вроде: «Нужно ли нам использовать Twitter и каким образом следует работать в Facebook?» В связи с этим важно обсудить вопросы клиентов, целей и стратегии, а уж затем переходить к медиа, инструментам и технологии. Цели в процессе использования социальных медиа могут быть разными: демонстрация открытости, повышение степени осведомленности и заметности, формирование списка потенциальных клиентов, управление репутацией или уровнем клиентской лояльности, улучшение качества услуг для клиентов, совместное творение и предложение новых услуг, таких как пиринговые финансы. Именно ваши цели станут определять уместность применения тех или иных средств социальных медиа. К примеру, уже доказано, что Twitter может служить отличным дополнением к системе сервиса для клиентов.

7. Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления

В зоне традиционного процесса покупок конкурентное поле находилось в точках выстраивания осведомленности и точках продажи. Вследствие этого компании сосредоточили усилия на рекламе, как традиционной, так и цифровой, и маркетинге в местах продаж, а также на поддержке усилий команды продавцов.

Однако не так давно потребители познакомились с новым методом выбора и оценки, и все чаще выбирают именно его. Конкуренция за новых и существующих клиентов смещается в сторону точек, где производится сравнение или усиление вашего сообщения. Новым оружием для битвы на этой арене становятся сайты со сравнениями различных предложений, (микро-) блоги, социальные сети и социальные поисковые сайты. Вот на чем необходимо сосредоточиться компаниям, которые хотят стать (или остаться) участниками будущих циклов покупок. К примеру, в России и на Украине существуют популярные сайты banki.ru и banki.ua соответственно, на которых можно найти исчерпывающую информацию о банковских продуктах и сравнительный анализ банков, действующих на местных рынках. У каждого из этих сайтов имеется около 110 тысяч зарегистрированных пользователей, каждый из которых при посещении сайта просматривает примерно шесть страниц. Посетители могут найти на сайте и новости о состоянии банковского сектора, и мнения других клиентов о тех или иных банках и о качестве их сервиса.