Читать книгу "Свой среди чужих. Переговоры изнутри - Андрей Толкачев"

Или что-нибудь на русском.

• Для вас главное – гарантия поставки. А это наш конек!

• Вам не нужно ничего проверять. Если что не так – возвратите без обоснований!

• Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!

• У нас простое предложение!

• В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.

Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск!»: Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – «гуще».

Кейс «Два в одном»

Вместо двух договоров поставки для упрощения схемы сотрудничества мы предложили один договор мены. На самом деле нас интересовало, чтобы право собственности на товары перешло к сторонам одновременно, то есть они не получат право на наш товар, пока мы не примем их товар. Если кого-то не устраивает товар и есть претензии, то, пока не урегулируют, в собственность не получат, а значит, не продадут.

Pump and dump

Известный перевод выражения Pump and dump – «Накачка и сброс».

Цель: первый посыл на переговорах запоминается лучше, потом опускаемся до деталей. Условия обещания забываются, запоминается только само обещание из-за эмоционально сильной окраски.

Смысл прост: «подогреть» клиента на обещаниях, гарантиях, перспективах, чтобы он склонился и согласился на наше предложение, а затем опустить планку обещаний, качества, условий, гарантий и т. п.

Как видим, этот прием близок к провокации, но это не провокация. Это использование невнимательности или, скорее, неграмотности партнера.

Вы говорите примерно так:

– Мы на эту тему проведем с вами дополнительные консультации, но после заключения генерального соглашения.

Есть и противники данного подхода. Например, креативный директор компании Anima Interactive Павел Райков: «Когда главный этап пройден и вас пригласили в тендер, скажем, на разработку рекламной кампании для большого бренда, придерживайтесь нескольких простых правил. Не обещайте того, что не сможете реализовать. Не стоит делать это, только чтобы угодить просьбе бренд-менеджера. Вы запросто сами можете “попасться” на свои же обещания. И самое главное: если вам дают непосильную по срокам задачу, например предоставить креативную концепцию за три дня, то делайте все что угодно, спорьте, сдвигайте сроки, но не соглашайтесь на подобные условия. Все это закончится тем, что вы предоставите непроработанную концепцию, испортите отношения с клиентом и в итоге останетесь ни с чем. Уважайте себя. Ведь подобная ситуация может означать, что вас просто пытаются “слить” из тендера. Будьте аккуратнее»[37].

Кейс 1. «Подключение поручителей по факту накачивает вес вашего статуса»

Партнер не шел на сделку – мы предложили поручителей из числа наших старых партнеров. Он согласился. Хотя поручители согласились на 50 % от всей суммы, на партнера это все равно оказало впечатление и мы его спровоцировали на выгодную для нас сделку.

Кейс 2. «Люкс-версия продукта оправдает цену аналога»

Сначала показываю люкс-версию продукта, имея в запасе вариант для понижающей продажи. Клиенту нравится – он натыкается на цену. Я вытягиваю как чертика из табакерки аналог – он ничем не хуже, но на 20–30 % дешевле. Это момент прозрения! Клиент счастлив.

Кейс 3. «Диалог с партнерами изыскивает новые варианты сотрудничества»

Партнеры одного проекта находились в солидарном обязательстве. Это была сфера коммуникационных услуг. Предоплату получили все. Когда один из них выполнил обязательства за всех, он выставил им регрессные требования. Переговоры шли сложно. Оппоненты обещали, но ничего не выплачивали, судиться было нельзя из-за угрозы потерять компаньонов. Была создана схема, при которой им были предложены радужные перспективы нового проекта, где в качестве отступного они меняют один объект исполнения на другой или новации (другое обязательство с иным предметом и способом исполнения), для нас они выполняют свои услуги на сумму долга.

Точка понимания

У вас может быть в жизни все, что захотите, если вы просто будете помогать другим людям получать то, что им хочется.

Зиг Зиглар

Мартьен Эрхарт из Global Gateway говорит о хорошей перспективе для переговорщиков в нахождении точки понимания, или точки пересечения смыслов. Достижение взаимопонимания означает поиск контекста (области, в которой у вас и вашего клиента может обнаружиться точка соприкосновения).

Цель в два этапа: во-первых, достижение взаимопонимания по нейтральным вопросам; во-вторых, обнаружение и подтверждение общих взглядов на предмет переговоров.

Алгоритм действий таков. Соглашаемся со своим потенциальным клиентом по любому его мнению, замечанию, предложению и лишаем его возможности спорить с нами. Далее уточняем и дополняем, привязываем свои интересы к его предложению. Например: «Согласен с вашим мнением. Вы меня натолкнули на одну мысль. Можно дополнить?» Понимание предмета при этом не должно измениться.

Я адаптировал прием на тренингах. Вот одна из сентенций от участника тренинга «Приемы креативных переговоров»: «Клиент с пеной у рта стал убеждать меня, что у конкурента продукция лучше, видимо, он ожидал моих аргументов против, но не дождался, более того, я похвалил и его – за отличный выбор, и конкурента – за отличную продукцию и сервис. Клиент взял паузу и неожиданно высказал претензии в адрес конкурента: “Логистика у них хромает, конечно”. Важно найти точку понимания». И анекдот для тех, кто не понял.

Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь, просто отлично! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму… А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

Эту тактику «Свой – чужой» я услышал от известного телеведущего Владимира Соловьева, который проводит весьма полезные мастер-классы. Нужно найти то, что позволит партнеру причислить тебя к своим – найти контекст и с совместных позиций рассматривать вопрос.

Кейс 1. «Ресторан как точка взаимопонимания»

Выступая от должника – компании, владеющей рестораном, я предложил кредитору приобретение обыкновенных голосующих акций без перечисления денежных средств, чтобы затем, с момента внесения приходной записи по лицевому счету приобретателя в системе ведения реестра, произвести зачет встречных требований.