Читать книгу "Когда грабить банк и другие лайфхаки - Стивен Д. Левитт"

Вопрос. Вы пишете, что пираты не всегда были кровавыми извергами, какими мы их воображаем. Как «Невидимый крючок» объясняет их поведение?

Ответ. Важно понять, что пираты были деловыми людьми, своего рода бизнесменами. И поэтому не обращались зверски со всеми, кого захватывали. Чтобы поощрить сдачу без боя, им было необходимо донести мысль: «Сложите оружие — вас пощадят». Это был чистый расчет. А если бы они бесцельно издевались над пленниками, как часто думают, они отбили бы у моряков всякую охоту сдаваться, следствием чего стали бы большие потери. Пиратам пришлось бы чаще сражаться, если бы купцы думали, что после захвата их начнут пытать.

Вопреки расхожему стереотипу, пираты вели себя довольно великодушно. А вот попытки сопротивляться наказывались чрезвычайно жестоко. С этим и связано большинство рассказов о жестокости пиратов. Я не хочу сказать, что среди пиратов не было садистов, но мне кажется, что их было не больше, чем среди законопослушного населения. И садисты среди пиратов обычно не проявляли свои садистские наклонности, пока не представлялся случай, когда давать им волю было выгодно.

Вопрос. Так они не заставляли ходить по доске?[48]

Ответ. Никакого хождения по доске. Нет исторических оснований полагать, что в пиратстве XVII-XVIII веков это имело место.

Вопрос. Вы пишете о пиратстве как о бренде. Этот бренд весьма успешен, коль скоро он еще жив, хотя с пиратами покончили сотни лет назад. В чем состоит ключ к успеху?

Ответ. Пираты создавали себе имидж. И это был тонкий вопрос. С одной стороны, они не хотели прославиться бессмысленными изуверствами. Пусть лучше все считают, что они люди горячие, «на взводе»: чуть что поперек — за себя не ручаются. Так у пленников появлялся резон выполнять все условия. С другой стороны, они хотели, чтобы все знали: если их условия не выполнить, они прибегнут к жестоким и невыносимым пыткам. Рассказы об ужасных пытках не только передавались из уст в уста, но и описывались в газетах начала XVIII века. Освобожденные пленники часто повествовали газетчикам о своих злоключениях. Жители колоний читали эти рассказы, и репутация пиратов как людей лихих укреплялась. Пиратам это было очень выгодно. Законопослушные граждане их рекламировали, и расходы пиратов снижались.

Вопрос. Чему может научить «Невидимый крючок» в плане подхода к пиратству наших дней?

Ответ. Следует понять, что пираты — люди рациональные, деловые и что пиратство — это профессия. Если считать их нерациональными существами с неизвестными целями, это натолкнет на неадекватные решения. Но, поскольку мы знаем, что для пиратов важна целесообразность затрат, мы должны придумать такие решения, которые сделают эти затраты нецелесообразными, изменят стимулы и отвадят пиратов от пиратства.

Видимая рука (Стивен Левитт)

Допустим, вы задумали купить айпод и подыскиваете вариант на сайте объявлений вроде Craigslist. Когда вы смотрите на фотографию, имеет ли для вас значение, к какой расе принадлежит человек с айподом в руке — черной или белой (вы видите лишь запястье и кисть)? А если на руке заметна татуировка?

Скорее всего, большинство людей ответят, что цвет кожи не имеет значения. Возможно, чаще вы услышите, что татуировка удержит от покупки.

Однако экономисты не любят полагаться на то, что люди говорят. Мы считаем, что судить надо не по словам, а по делам. Таков, к примеру, подход экономистов Дженнифер Долеак и Люка Стейна. В течение года они поместили сотни реклам на местных сайтах объявлений, но на одних рекламах рука с айподом была черной, на других — белой, на третьих — белой с большой татуировкой. Вот что получилось.

«Черные» продавцы стабильно добиваются худших результатов: они получают на 13% меньше откликов и на 17% меньше предложений. Эти закономерности особенно сильны на Северо-Востоке и приближаются к закономерностям, которые возникают при картинке с татуировкой на руке. Если считать продавцов, получивших хотя бы одно предложение, «черные» продавцы получают предложения, которые в среднем на 2-4% ниже, хотя покупатели откликаются сами и, казалось бы, менее предвзяты. Кроме того, покупатели, общающиеся с «черными» продавцами, выказывают меньше доверия: на 17% реже указывают свое имя в электронных письмах, на 44% реже соглашаются на доставку почтой и на 56% чаще выражают беспокойство относительно дистанционной оплаты. Особенно мало предложений получают «черные» продавцы на вялых рынках; на высококонкурентных рынках дискриминация, судя по всему, снижается. Более того, «черные» продавцы показывают худшие результаты на рынках, изолированных в расовом плане, а также на рынках с высоким уровнем преступлений против собственности. Последнее наводит на мысль о том, что различие отчасти объясняется статистической дискриминацией.

Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самое очевидное: кем бы вы ни были, белым или черным, если вы хотите продать что-либо в Интернете, найдите для фотографии белого. Рекламщики давно это поняли и даже пошли на шаг дальше, помещая на фотографию не просто белого человека, а симпатичную блондинку.

Намного сложнее в такой ситуации разобраться, почему покупатели по-разному подходят к черным и белым продавцам. Как отмечают авторы, есть две основные теории: враждебность и статистическая дискриминация. Враждебность — это нежелание покупать у черного продавца даже в том случае, если результаты сделок идентичны. Иначе говоря, покупателю не нравится черный продавец, даже если он продает товар не хуже, чем белый продавец. При статистической дискриминации покупатель боится, что столкнется с неприятностями: возможно, его обманут, или предложат краденый товар, или с продавцом придется встречаться в отдаленном и неудобном месте.

Самая впечатляющая часть исследования, проведенного Долеак и Стейном, связана с их попыткой определить, какое из этих объяснений — враждебность или статистическая дискриминация — более правильно. Как они это делают? В частности, они варьируют качество рекламы. Если реклама будет очень хорошего качества, полагают авторы, это может снизить мотив статистической дискриминации. Оказывается, качество рекламы не слишком влияет на расовый результат, но это может быть обусловлено тем, что разница в качестве между фотографиями не столь уж значительна. Авторы также пытаются понять, как влияет проживание в районах с более и менее насыщенными рынками, а также в районах с более и менее высоким уровнем имущественных преступлений. Черным продавцам меньше всего доверяют в больших городах с высоким уровнем преступности. С точки зрения авторов, это указывает на статистическую дискриминацию.

Мне очень нравится это исследование. Это пример «эксперимента в естественных условиях». Здесь лучшее, что есть в лабораторных экспериментах (истинная рандомизация), сочетается с реализмом (наблюдением людей на рынке реального товара) и неведением подопытных об эксперименте.