Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

Первый – он грамотно выдумывается и подтверждается копиями документов, которые еще теплые после принтера. Второй вариант: повод создается. То есть моделируется ситуация, которая у конкурента вызовет заранее известную реакцию. Ответные действия конкурента на такой повод (который с именем атакующей компании никак формально и не связан) и будут являться необходимым негативом для нападения на слабые узлы его бизнеса. Подобные случаи не раз встречались в средствах массовой информации.

...

Пример

У входа в административное здание завода была организована демонстрация рабочих. Причем сами рабочие были в полной уверенности, что это именно их инициатива, так как зарплату они уже три месяца как не получали. На самом же деле демонстрация была организована конкурентом, действовавшим через профсоюз завода.

Вместе с рабочими на этом мероприятия находились и специально нанятые по такому случаю товарищи, которые в нужный момент спровоцировали драку с охранниками завода. Как и почему началась драка, никто потом уже не вспоминал. А вот об избиении старушек, просящих выдать зарплату, вооруженными охранниками написали все без исключения местные средства массовой информации. По телевизору даже показали репортаж с комментариями «очевидцев», что такова политика завода и что директор специально натравливал ЧОП на старушек, пытаясь их таким образом запугать. Не надо гадать, чтобы понять ту скорость, с которой директор под жестким прессингом властей покинул свой пост.

15.5. Нам гадость строить и жить помогает

Когда уже есть четко сформулированный объект нападения, определена аудитория и найден повод, необходимо приступить к разработке самой стратегии претворения в жизнь плана уничтожения конкурента. Для стратегии PR-кампании важны две составляющие: набор событий, которыми предстоит испортить конкуренту кровь, и набор средств, с помощью которых информация об этих событиях достигнет своего конечного потребителя.

Для успешного внедрения в умы целевой аудитории «правильных» мыслей одного, промелькнувшего в газете, заголовка мало. Необходимо несколько событий. Их может быть пять, а может быть двадцать. Все зависит от объекта нападения. Ведь может хватить и одной публикации, которая ляжет в нужное время на стол нужному человеку. А может оказаться мало и многотысячной демонстрации. Все зависит от претенциозности планов заказчика. Но на практике удачных событий, то есть тех, что попали «в яблочко», должно оказаться не меньше пяти.

Сами события разрабатываются в зависимости от имеющегося бюджета и фантазии стратегов. Самый простой вариант – публикации в СМИ. Тут долго ломать голову над творчеством не придется. Три разных статьи, одно открытое письмо Путину с жалобами на конкурента от жителей города и пресс-релиз о его недобросовестности от «левой», только что купленной, конторки. Отдельного внимания заслуживает телевидение. Оно также активно используется для целей более широкого освещения PR-кампаний.

...

Образец

А то, что предприятие хотят отхватить… так даже на центральном телеканале, где любят мелькать пермские лица, уже не первый раз ведущий призывает спасать жителей поселка Уральский от зарвавшегося директора. Дескать, бедней поселка нет во всей России. А во всем якобы виноват Юрий Гончар, разграбивший комбинат и загнавший поселок в нищету. Более сдержанно и внешне аргументированно наезжают на Гончара некоторые местные СМИ.

Источник: Уральский: готов к труду и обороне! «Капитал». 21 апреля 2004 г.

На телевидении каждое время имеет свою целевую аудиторию и соответственно свои расценки. Чем время удобнее для зрителя, тем оно дороже. Вообще устроить заказной репортаж можно легко. И не только на местном канале, но и на центральных. Только стоимость таких услуг может легко перевалить за верхний предел бюджета, отведенного на всю войну компанией средней руки. Так что удовольствие видеть свою проблему по телевизору не из дешевых. Для компаний российского масштаба такой ресурс подходит вне сомнений. Для средних же компаний и даже для многих крупных расходование средств на телевидение неприемлемо.

...

Живая музыка

«Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой‑либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считаные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком‑то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.

Источник: Информационные войны, или Как специалисты по PR покупают СМИ. Ведомости. 28 января 2002 г.

Особо выделяются на телевидении не только заказные репортажи, но и антиреклама, очерняющая конкурентов. Заказчик пытается в этом случае добиться двух целей одновременно: очернить конкурента и продвинуть свой собственный бренд.

...

Образец

В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.

Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble, уже ассоциировавшийся с километрами тарелок и средством Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).

Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»).

Источник: Деловой Квартал. 14 апреля 2006 г.

Есть множество и других методов претворения в жизнь «черного PR»: митинги, забастовки, голодовки, демонстрации и т. д.

...

Образец