Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

...

Пример

У конкурента есть или могут возникнуть огромные долги перед бюджетом по налогам. И давно бы быть ему банкротом, если бы один из высокопоставленных местных чиновников не «крышевал» бы его схему по выводу всей прибыли на офшоры. Сразу понятно, сменится «крыша», придут на это место люди, с которыми у предприятии не получится найти общий язык, и бизнесу практически конец. Даже если оно и сможет существовать дальше, то выйти из такой кризисной ситуации сможет еще нескоро. А для этого только надо поменять одного чиновника. На сегодняшней волне борьбы Генеральной прокуратуры РФ со взяточниками сделать это не составит большого труда при использовании СМИ.

А сколько примеров, когда ГУПы и МУПы злоупотребляют вверенным им имуществом и используют его для своих корыстных интересов. А когда крупные компании создают еще десяток внешне независимых юридических лиц, которые действуют в этой же отрасли и тем самым мешают добросовестным конкурентам. А ситуации, в которых генеральный директор предприятия регистрирует на своих родственников еще сто компаний, через которые уходит от налогов или обналичивает деньги. Примеров таких негативных и слабых узлов множество, и у каждого они есть. Необходимо лишь оценить, насколько они являются судьбоносными, и бить точно в цель.

...

Образец

«Публикации о низком качестве новгородского кирпича – «наезд» конкурентов», – считает новгородский предприниматель.

«Новгородстройсертификация» в заключении по результатам внеплановой инспекции кирпича, производимого ООО «Комбинат строительных материалов», заявляет, что факты, изложенные в статье «Трагедия на Двинской может повториться», опубликованной в газете «Московский комсомолец», не подтвердились. Об этом сообщает агентство Regions. ru.

По мнению генерального директора ООО «КСМ» Бориса Бабаджанова, статья «Трагедия на Двинской» – «наезд» питерских конкурентов. Если соседи все же вытеснят новгородцев со строительного рынка Санкт-Петербурга, ООО «КСМ» придется снизить производство в 2 раза.

15.3. Бабка за дедку, дедка за репку

После того как объект нападения выбран, следует заняться выделением необходимой целевой аудитории. Ни одно предприятие не работает в полной изоляции от окружающего мира. Каждая фирма имеет прочные связи, от которых зачастую и зависит. Это могут быть клиенты, партнеры, поставщик, контрольно-надзорные органы, работники предприятия. Не надо дополнительно описывать слабость фирмы, зависящей от одного поставщика или клиента, что случается очень часто, а при сборе информации сразу видно.

Партнеры также могут сыграть особо важную роль. К примеру, если у директора предприятия бизнес неформально является общим с крупным местным чиновником, то информация о том, что у директора есть еще «своя» контора, куда уводятся наиболее крупные клиенты, сильно осложнит предприятию жизнь.

Хорошо еще помогают дестабилизировать работу конкурента письма и звонки в госорганы, партнерам, клиентам и в банки, извещающие, что власть на предприятии конкурента сменилась, что избран новый директор и совет директоров и т. д.

Собственные сотрудники также имеют огромный потенциал, потому что предать могут только свои. Никто не сможет нанести большего ущерба предприятию, чем собственная пятая колонна.

Госорганы, которые осуществляют проверки конкурента, могут разорить его и самостоятельно, но при правильном их настрое с помощью средств PR сделают это с пользой.

Второй группой аудитории «черного PR» являются лица, которые напрямую не связаны с предприятием, но могут существенно повлиять на его работу. Это родственники руководящих работников и просто персонал, жители прилегающей территории, другие конкуренты. Предприятие от них напрямую не зависит. Но иногда воздействие на них может оказать самое прямое воздействие и на предприятие. Пример с возмущением жителей строительством в своем районе чего‑то нового был уже приведен раньше. Других конкурентов можно спровоцировать через СМИ на самостоятельную атаку, если распространить среди них отрепетированную информацию. Ну а значение в таких войнах родственников ключевых фигур вообще переоценить очень трудно. Ситуаций, когда дом-крепость превращался в дом-тюрьму, предостаточно.

«Черный PR» может использоваться как для самой конкурентной борьбы, так и с целью оказания влияния на власть. Ведь зачастую власть и является главной целевой аудиторией в PR, на которую рассчитаны все проводимые мероприятия. Публикации воспринимаются властями как проявление общественного мнения. Что приводит к необдуманным действиям с их стороны по отношению к конкуренту.

Так же с помощью «черного PR» повлиять можно не на отдельные лица или организации, а на группы населения или же некую совокупность организаций. Здесь речь идет уже о манипулировании общественным мнением, а не просто о заказном материале в бульварной газете. С помощью технологии «черного PR» воздействовать можно на огромные массы населения, формировать их позицию по важным вопросам и подталкивать к совершению нужных действий. Что не раз уже было с успехом использовано в политических предвыборных баталиях.

Целевая аудитория может быть многоступенчатой. Ориентировать можно не только на какую‑то одну определенную аудиторию, а на несколько сразу, но последовательно их задействовать. К примеру, необходимо, чтобы власти запретили конкуренту открывать ночной клуб. Вызываем возмущение местных жителей. Местные жители не без помощи устраивают митинг и забастовки. Об этих митингах с быстротой молнии узнают и пишут на первых полосах ведущие СМИ. Власти, обеспокоенные столь бурным информационным потоком негатива, в том числе и в свой адрес, делают угодное действие – запрещают открывать ночной клуб. Иногда наличие в положительном материале скрытой негативной информации может ударить по конкуренту намного больнее. Это тоже отличный ход в информационной войне.

15.4. Дайте только повод

После того как нашлась целевая аудитория, подходит очередь следующего этапа военных действий – повод. Нужна информация компрометирующего характера и желательно касающаяся объекта нападения.

...

Живая музыка

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится «ломать» человека, – продолжает он. – В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, 8000 долларов. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать».

Источник: Информационные войны, или Как специалисты по PR покупают СМИ. Ведомости. 28 января 2002 г.

Зачастую негатив выдумывать не надо, его можно легко найти. Непроверенный негатив всегда распространять хуже, так как его легко опровергнуть, и вся схема рухнет. Но если все‑таки компромат найти не удалось, то выхода два.