Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Кроме того, выкладка ассортимента воспринимается как более упорядоченная, если разные торговые марки имеют неравное количество фейсингов (асимметричная выкладка). Точно так же, как наличие заголовков, являющихся «зацепками» для взгляда, облегчает чтение газеты, «читабельность» полки повышается, если выкладка частично концентрируется на определенных торговых марках (см., например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004). При этом люди считают, что товар, занимающий больше места на полке, является выгодным предложением (cм. исследование Л. Бьюкенен и соавт., 1999).

Не давайте покупателю возможности автоматически отфильтровывать часть ассортимента. Некоторые исследования показывают, что, если выкладка товаров на полке помогает человеку увидеть, какие из них не представляют для него интереса, это негативно сказывается на продажах. Реорганизация ассортимента по какому-либо другому критерию, помимо производителя, может привести к тому, что покупатели вообще перестанут смотреть на некоторые товары.

К. Дрез и его коллеги (1994) показали, что продажи кукурузных хлопьев упали на 5 %, после того как данный продукт был рассортирован по покупательским сегментам (дети, взрослые и семьи). В том же исследовании продажи консервированных супов снизились на 6 %, когда те были выставлены на полке в алфавитном порядке.

Покупатели сравнивают в основном товары, расположенные рядом друг с другом. С. Хох и соавт. (1999) изучили, как люди анализируют представленный на полках ассортимент и сравнивают торговые марки. Как показало исследование, когда потребитель выбирает товар, он обрабатывает информацию в основном на локальном уровне, т. е. сравнивает торговые марки, расположенные непосредственно по соседству. Хотя были выявлены и отклонения от этого правила: некоторые люди склонны проводить нелокальные сравнения. Однако это наблюдалось, главным образом, в том случае, когда покупатели просто осматривали ассортимент, прежде чем перейти к более аналитическому процессу выбора, осуществляющемуся на локальном уровне.

Склонность к локальным сравнениям может объяснять результаты исследований К. Дреза и соавторов (1994), Э. Руссо (1977) и других, которые показали влияние различных способов организации ассортимента на покупателей.

Доминирует один эвристический подход. Чтобы воспринять ассортимент с учетом сразу нескольких критериев, требуется превосходное знание продуктовой линейки (У. Хойер, 1984). Магазин не может ожидать этого от своих покупателей. Обычно последние применяют тот или иной эвристический подход. Некоторые исследования показывают, что ритейлер способен повлиять на то, какой из них будет использован.

Так, одно из ранних исследований Э. Руссо (1977) показало, что, когда ассортимент был организован по производителям и на полках указывались цены для каждого из них в сравнении, потребители начинали выбирать упаковки большего размера предпочитаемой марки (с более низкой ценой за килограмм). При этом никакого эффекта переключения между брендами обнаружено не было. С другой стороны, когда список цен за килограмм размещался рядом с выкладкой каждой продуктовой линейки, это приводило к тому, что покупатели предпочитали более дешевые торговые марки (private label), но никак не влияло на размер выбираемых упаковок.

Сходные результаты дало исследование Анера Селы, Йохана Бергера и Венди Лью (2009): более разнообразный ассортимент, требующий большей когнитивной активности от людей, стимулирует более обоснованные покупки. Как правило, потребители руководствуются привычными моделями поведения, и, если им нужно принять решение, они делают это автоматически, на основе информации только об одном параметре.

К. Дрез и соавторы (1994) реорганизовали выкладку ассортимента туалетной бумаги, перейдя от выкладки по торговым маркам на выкладку по размеру упаковок. В результате покупатели начали выбирать более дорогие упаковки, что привело к росту продаж этой товарной категории и прибыли на 5 %.

В вышеупомянутом эксперименте Э. Руссо (1977) протестировал эффект ценников на полках и списков на шести продуктовых линейках с различными циклами потребления. Сначала он использовал ценники на полках в течение четырех недель, затем списки на протяжении восьми, после чего снова ценники в течение восьми недель. Результаты показали, что покупательское поведение быстро изменилось, как только ценники были заменены списками для товарных линеек. Когда же последние были убраны, потребители вернулись к прежним моделям поведения примерно через две недели. Эти исследования подтверждают выводы известного исследования У. Хойера (см. таблицу 2.2) о том, что автоматическая оценка осуществляется покупателями на основе только одного критерия.

Представленная в этой главе цепочка рассуждений также находит поддержку в исследованиях, показавших, что относительно небольшие изменения в наборе товаров, среди которых покупатель делает выбор, могут изменить значимость различных атрибутов (см. исследование Р. Гамильтона, Д. Хонга и А. Чернева, 2007).

Ситуация совершения покупки имеет значение. Множество маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что ситуация совершения покупки влияет на поведение потребителей. Из этого следует, что не существует одного единственно правильного способа организации полочного пространства даже для одного конкретного человека, поскольку понятие «правильности» для каждого случая свое (см., например, исследование А. Моралес и соавт., 2005).

Что же касается того, какой способ организации выкладки – на основе торговых марок или какого-либо другого критерия – является наилучшим, то эксперименты показывают, что количество приобретаемых товаров также оказывает влияние на решения о покупке. Стремление людей к разнообразию зависит от того, покупают ли они одновременно много товаров в конкретной категории (например, три упаковки йогурта на три дня вперед) или понемногу за несколько раз (например, по одной упаковке йогурта каждый день). Когда человек приобретает три упаковки йогурта за раз, вероятность того, что он выберет разные вкусы, возрастает. Когда же он берет по одной упаковке ежедневно, увеличивается вероятность того, что он предпочтет свою любимую торговую марку (И. Симонсон, 1990).

И. Симонсон и Р. Винер (1992) впоследствии показали, что при массовой закупке потребители склонны брать несколько разных торговых марок, если йогурты сгруппированы на полке по вкусам. Выкладка по вкусам приводит к тому, что покупатель, стремящийся к большему разнообразию, удовлетворяет эту потребность за счет варьирования торговых марок. Когда же товары сгруппированы по торговым маркам, он начинает варьировать вкусы.

Глава 6

Категорийный менеджмент

Как розничная торговля использовала результаты исследований в области восприятия ассортимента? Одним из главных нововведений в ритейле с начала 1990-х годов стал категорийный менеджмент. Существует масса объяснений того, как и почему он должен быть выделен в отдельную самостоятельную дисциплину. Однако в данном случае меня интересуют только те его теоретические аспекты, которые имеют отношение к исследованиям в данной области и, таким образом, являются важными для нашей дискуссии. Поскольку в центре внимания этой книги находится ритейл-маркетинг, я не включил в обзор работы, касающиеся категорийного менеджмента в сфере В2В. Хотя тема управления категориями и пополнения товарных запасов стала предметом многочисленных исследований: например, Джозеф Холл, Правин Копалл и Арадхна Кришна (2010) изучили влияние на прибыль ритейлера двух подходов (на основе категорийного менеджмента и на основе торговых марок) при принятии решений о заказах – этот вид изысканий не вписывается в тематику данной книги.