Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Ромб на рисунке 5.9 может служить примерным ориентиром для владельцев торговых марок в отношении того, какая часть полочного пространства является наиболее выгодной с точки зрения внимания потребителей. Это эмпирическое правило основано на предположении, что последний знакомится с продуктовой линейкой, сосредоточивая взгляд на наиболее известном бренде (обычно расположенном по центру).

Исследование К. Янишевского (1988b) также показало, что на полке с беспорядочной выкладкой все товары получают меньше внимания. Кроме того, в этом случае люди с трудом вспоминают, что именно там находилось. Избежать этого позволяет более «спокойная» визуальная среда. В эксперименте К. Янишевского она была создана путем размещения товаров на некотором расстоянии друг от друга. В реальной ситуации это может быть достигнуто, как показали Б. Кан и Б. Вансинк (2004), посредством выделения своеобразных «островков» для разных торговых марок.

Пьер Чандон, Уэсли Хатчинсон, Эрик Брэдлоу и Скотт Янг (2009) использовали метод отслеживания движения глаз для изучения взаимосвязи между вниманием и оценкой. По их словам, хотя предыдущие исследования показали положительное влияние увеличения числа фейсингов или лучшего месторасположения на продажи, очень мало известно о том, влияют ли эти приемы мерчандайзинга на выбор покупателей напрямую или же опосредованно, через манипуляцию вниманием. На первый взгляд, может показаться, что этот вопрос представляет собой чисто теоретический интерес, однако результаты исследования П. Чандона и его коллег, например, говорят о том, что размещение торговой марки в наиболее выгодном с точки зрения внимания покупателей месте не всегда ведет к ее более высокой оценке.

П. Чандон и его коллеги провели лабораторный эксперимент, где варьировали количество фейсингов и расположение различных торговых марок. Они использовали два параметра: внимание, измерявшееся как время, в течение которого покупатель смотрел на товар, и оценку, определявшуюся на основе того, какая торговая марка в итоге была выбрана среди имеющихся альтернатив. Эксперимент показал, что количество фейсингов оказывает значительное влияние на оценку, но опосредованным образом – через внимание. Иными словами, большое число фейсингов привлекает больше внимания к торговой марке и повышает ее оценку. Однако когда речь идет о расположении, картина не столь однозначна. Да, определенные места на полке лучше привлекают внимание покупателей, но это не всегда приводит к более высокой оценке товара. В упомянутом ранее исследовании К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994) было установлено, что правильное вертикальное расположение важнее с точки зрения увеличения продаж. В то же время исследование П. Чандона и коллег показало, что, хотя средняя полка (лучшее место по вертикальной оси) действительно привлекает внимание людей в первую очередь, тут есть свои издержки. Да, глаза покупателей часто начинают свое визуальное путешествие именно отсюда, но повышенное внимание не ведет к более высокой оценке.

В своей статье П. Чандон и соавторы утверждают, что расположение по вертикальной оси может служить ключевым сигналом, который сообщает покупателям определенную информацию о торговой марке и влияет на их ожидания. Другим словами, место на полке может передавать некое маркетинговое «метазнание» (Л. Бьюкенен и др. 1996; П. Чандон и др. 2009).

Мы провели полевой эксперимент на основе исследования П. Чандона и его коллег и обнаружили, что мнения покупателей о справедливой цене варьировались более чем на 10 % в зависимости от того, на какой полке – второй, четвертой или шестой от пола – располагался товар. Размещение продукта (популярного шампуня) в самом низу вело к более низким ценовым ожиданиям. Эксперимент проводился в девяти крупных супермаркетах в течение четырех недель по методу латинского квадрата 4×4. Это позволяет сделать обоснованный вывод, что количество фейсингов и место на полке влияет на внимание покупателей, а также на их метазнания о товаре.

Использование устройств для отслеживания движения глаз в обстановке реального торгового зала – горячая тема для розничной торговли. Для тех, кто хочет более глубоко познакомиться с общей теорией поведения потребителей, стоящей за этими исследованиями, я рекомендую книгу Рика Питерса и Мишеля Уэдела «Визуальный маркетинг: От внимания к действию» (Visual Marketing: From attention to Action, by Wedel and Pieters, 2008).

Как глаза и мозг покупателя создают представление об ассортименте

Исследования паттернов сканирования подтверждают теории о том, насколько быстро покупатели составляют представление об ассортименте. Знание того, на чем фиксируется взгляд потребителя, может иметь решающее значение не только для производителей товаров, но и для тех, кто занимается их выкладкой на полках, а также размещением информационных указателей в магазине. Как показывают исследования движений глаз, чтобы стимулировать сравнение товаров, их следует располагать непосредственно рядом друг с другом. Также эти работы улучшают наше понимание того, что глаза не в состоянии увидеть все.

Рассмотренные в этой главе исследования опирались на лабораторные эксперименты, где измерения проводились в искусственных условиях. Стоит отметить, что во всех случаях покупатели осматривали полки слева направо и во время начальной фазы задерживали взгляд на товарах лишь на доли секунды. Это беглое сканирование определяло, взглянет ли человек на данный товар снова или нет.

Обсуждение

Далее будет представлено краткое описание некоторых наиболее важных моментов, затронутых в главе 5.

Сортировка ассортимента по производителям или по другим критериям

Как сортировать ассортимент – по производителям или какой-либо другой переменной (например, по подгруппе товаров, размеру или потребительскому сегменту) – часто обсуждаемый вопрос. Чтобы помочь читателю, я перечислю некоторые выводы, сделанные мной на основе представленных выше исследований:

• Покупатель хочет организованной выкладки.

• Не давайте покупателю возможности автоматически отфильтровывать часть ассортимента.

• Покупатели сравнивают в основном товары, расположенные рядом друг с другом.

• Доминирует один эвристический подход.

• Ситуация совершения покупки имеет значение.

Покупатель хочет организованной выкладки. В этой главе обсуждался тот факт, что ассортимент должен быть представлен упорядоченным образом. В этом случае он будет восприниматься как разнообразный (например, исследования С. Брониаржик и соавт., 1998, или Б. Кан и Б. Вансинка, 2004). Организация ассортимента может быть основана на структуре человеческой памяти (например, А. Моралес и соавт., 2005).

Потребители воспринимают ассортимент как упорядоченный, если он хорошо организован с точки зрения восприятия (например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004), как правило, на основе таких критериев, как цвет, форма и текст (С. Хох и соавт., 1999), хотя существуют и индивидуальные различия (А. Моралес и соавт., 2005). Что касается цвета, интересный факт состоит в том, что выкладка по такому признаку лучше замечается людьми, когда цветовые полосы расположены вертикально. Этот феномен называется «эффектом Стайлса – Кроуфорда» и основан на том, что из-за определенного устройства глаза свет, следующий в горизонтальной плоскости, лучше попадает на сетчатку. Если цветовые полосы расположены горизонтально, одна из них, находящаяся на уровне глаз, будет затмевать все остальные. Если же эту линию разбить по цветам, такой эффект будет хорошо заметен (Л. Фришман, 2005).