Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

Источник: Советская Россия. 24 августа 2006 г.

Если флаг трепещет красный, то борьба пойдет за свободу, права и справедливость. «Справедливость» – очень сладкое слово. Разве не справедливо будет, если конкурент разорится? Вот за это и надо бороться. Российские обыватели вообще большие любители свободы. Здесь все время кто‑то за что‑то борется. Всем нужны свободные выборы, свободная пресса и свобода слова.

Если рядом открывают новый торговый центр, жители бастуют, так как слышали непонятно от кого, что на этом месте могли бы построить детскую площадку. Если рядом возводится жилой дом, то идет массовый сбор подписей на имя власть имущих людей о том, что теперь какой‑нибудь бабке до палатки с хлебом придется идти на пять минут дольше, так как надо обходить новое строение. И все жители решительно против такого положения вещей. И никто не интересуется, кто же на самом деле стоит за таким искренним для большинства подписавшихся возмущением. Нет ли поблизости другого торгового центра или рынка? Не строится ли рядом другой жилой комплекс? А это ведь очень эффективно – такая детская искренность…

...

Образец

Работники Усть-Илимского деревообрабатывающего завода планируют в ближайшее время провести пикеты против действий группы компании «Илимп Палп» (ей принадлежит 49,1 % акций предприятия). По словам работников, эта компания намерена получить контроль над финансово-хозяйственной деятельностью завода. Об этом сегодня на пресс-конференции сообщил председатель профсоюзного комитета завода Владимир Бадюлин. Пикеты пройдут у здания областной администрации и иркутского представительства группы компаний «Илимп Палп».

Источник: Телеинформ. 6 сентября 2006 г.

Если флаг на стяге синий, то война развернется исключительно на поприще потребителей, защиты их прав и правдивой информации о конкуренте. В качестве такого примера уже побывал таракан в йогурте. Или хлеб, тесто для которого готовилось в чане, параллельно использовавшемся для прачечной. Или блузки, которые после первой же стирки расползались по швам. После таких примеров многие очень долгое время не покупали йогуртов определенного производителя. Хлеб брали только в булочной, хотя он там и не всегда свежий. А за кофтами ходили исключительно в известные магазины. И ни разу никто не задумался, почему же, кроме как по телевизору, ни у кого кофта ни разу не расползлась, а в молоке не плавал таракан? Так ли все то, что потребители видели «своими глазами» по телевизору или в газетах и что сформировало такой негатив к этим продуктам? Люди покупают кока-колу, и пять человек рядом дружно говорят: там одна химия. А если они берут тархун, то никто химии в нем не видит. Почему? Каждый школьник уверен, что в стакане с фантой за ночь растворяется пуговица. Но ведь это ерунда. Не растворяется там пуговица ни за один день, ни за десять.

Все продукты имеют свои стандарты и нормы, не соответствуя которым они становятся опасными, и их запрещают к продаже. На этот довод найдется у общественности любимое возражение: так ведь все куплено. Сразу вопрос: есть две компании, которые обе платят соответствующим госорганам, чтобы те не замечали опасности их продукта для населения. Но одна из этих компаний действительно вредна, а другая платит просто потому, что иначе задушат. То ведь все понимают, что «опасная» компания должна заплатить намного больше, чем конкурент, в десятки и сотни раз. А если цены на продукт одинаковые, то сколько же такая компания сможет продержаться на рынке?

Если брать кока-колу, то она на рынке уже с конца XIX века, то есть третье столетие, и делался напиток первоначально просто из сиропа. Вот теперь и можно судить о том, насколько представления о продукте соответствуют действительности. И сразу понятно, что бороться за права потребителя очень, просто очень эффективно. Если тысячи людей не употребляют продукт потому, что где‑то слышали о его вреде организму, то спасибо большое PR за такой подарок – такую хорошую и внушаемую аудиторию.

И последним желтым цветом, как наиболее радующим глаз, можно отметить борьбу между конкурентами за добросовестную конкуренцию. Ведь как хорошо вылить всю грязь на соперника якобы за нарушение добросовестной конкуренции. Все лишь показать все его «черные» стороны души. И просить‑то всего ничего, чтобы можно было «честно» бороться за потребителя без его, конкурента, «грязных» методов. А самим остаться при этом пушистыми и белыми.

...

Образец

По большей части борьба между фирмами ведется на страницах местных газет, но иногда выплескивается на улицы в виде стихийных митингов таксистов. По словам руководителя областного Управления антимонопольной службы Александра Сазонова, обе организации грешат недобросовестной конкуренцией, публикуя в местных газетах заказные статьи: «Продолжаются публикации материалов в рекламных газетах, которые находятся на грани этических и журналистских норм. Конкуренция не должна переходить в недобросовестные формы. Что касается этих двух групп таксистов, их меры подпадают под нарушение статей закона о конкуренции, закона о рекламе и административного кодекса. Мы в рамках этих законов эти действия пресекаем».

В данный момент антимонопольщики проводят проверку в отношении рекламной статьи, которая была опубликована с подачи такси «Димон». А накануне в вологодской прессе вышел рекламный материал, инициированный конкурентами «Димона». После его публикации руководитель такси «Димон» Юрий Тарбаков заявил «Премьеру», что его коллектив в полном составе будет судиться с Ассоциацией таксомоторного транспорта. Он дал команду своим юристам подготовить коллективный иск.

Источник:. 2 февраля 2006 г.

Такую стратегию можно увидеть в известном фильме «Вам письмо» о борьбе между маленьким «домашним» книжным магазином и сетью книжных супермаркетов. Хозяйка магазина устраивала пикеты «возмущения», в том числе с привлечением детей. Она давала интервью по телевидению, в котором ловко использовала слова конкурента, вырванные из текста, которые представали совсем в ином значении и делали из конкурента бездушного монстра. Она организовала митинг, где долго взывала к сохранению старого облика города. И, наконец, она публиковала через знакомых журналистов заказные статьи с негативом в отношении конкурента. Все это время зритель фильма симпатизирует ей всей душой, проклиная бездушную машину капитализма. И воспринимает ее действия крайне позитивно, как справедливую борьбу, хотя супермаркеты предлагали потребителю намного более выгодные условия, чем «домашний» магазин. Так что иногда очень сложно отличить «черный PR» от борьбы за добросовестную конкуренцию.

15.2. Что вижу, о том и пою

Итак, атакующие действия полностью оправданы. Но что дальше? Начать необходимо с выбора объекта для нападения. Что надо уничтожить? Бизнес конкурента. Но на чем этот бизнес строится?

Это может быть недвижимость, которая сдается в аренду. Команда профессиональных топ-менеджеров. Уникальность производимой продукции. Наличие крупных партнеров. Большие административные ресурсы. Для начала необходимо выявить слабые узлы в бизнесе конкурента. То, без чего его предприятие перестанет работать.