Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Когда в 1974 году вышла в свет книга «Подсознательное соблазнение» – первая из четырех, которые он написал на эту тему, – Кей нашел готовую аудиторию для своей теории заговора. За несколько месяцев было продано более девяти миллионов экземпляров, что сделало его знаменитым, хотя, подобно тому, что за двадцать лет до этого ощутил Викери, большая часть внимания к нему была враждебной. В 2005 году Кей вспоминал:

Ну да. Это было страшновато! Телефонный звонок в три часа ночи, и голос в трубке говорит: «Мы знаем, где ты живешь, мы знаем, как выглядит твой ребенок. Мы тебя достанем, и ты даже не поймешь, откуда ветер дует!» Такое несколько выбивает из колеи. Поэтому в конце концов… я уехал из города[209].

Свидетельства в поддержку утверждений Кея мы найдем в исследовании Уильяма Килборна и Скотта Пейнтона, которое они провели в 1984 году[210]. Прочитав «Подсознательное соблазнение», они обнаружили в центральных журналах два рекламных объявления, которые, как они подозревали, содержали сублиминальные вставки. Им казалось, что на рекламе Marlboro Lights, где два ковбоя скачут на лошадях по скалистой местности, между двумя скалами было изображение пениса. На второй – рекламе Chivas Regal – изображение спины обнаженной женщины скрывалось за горлышком бутылки.

Ретушера попросили закрасить эти очевидные вставки. Затем исследователи демонстрировали оригинальные объявления одной группе испытуемых в течение тридцати секунд. Вторая группа видела отретушированную версию. В обоих случаях возбуждение участников исследования измерялось с помощью сенсоров, прикрепленных к пальцам. Ученые сообщили, что возбуждение тех, кому показывали оригинальные объявления, было на 20 % выше, чем у тех, кто видел вычищенный вариант.

Следует отметить, что другие подобные исследования не дали результатов, а методологию тех, что дали, серьезно критиковали. В результате вопрос о том, могут ли надпороговые вставки – сексуального или иного характера – влиять на решение о покупке, так и остался без ответа.

Спрятанное на виду

Выберите любую из шести карт, показанных на рис. 8.2. Запомните ее масть, достоинство и положение в группе.

Рис. 8.2. Тест с игральными картами – первая последовательность

Теперь перейдите по ссылке{11} и изучите эту группу карт вновь. Вы удивитесь, но мне удалось прочесть ваши мысли, точно узнать, какую карту вы выбрали, и удалить ее.

На самом деле, конечно, я ничего такого не делал. Я нейробиолог, а не специалист по чтению мыслей. Выбранная вами карта пропала, потому что изменились все карты. Попросив вас сосредоточиться на одной из них, я надеялся, что вы почти не уделите внимания другим. Может быть, это сработало – так бывает в девяти из десяти случаев на моих лекциях – или вы повелись хотя бы на минуту.

Я хотел доказать вам: обычно мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание. В знаменитой демонстрации феномена, который можно описать пословицей «за деревьями не видеть леса», Дэниел Симмонс и Кристофер Шабри из Гарвардского университета сняли на пленку две команды игроков, передающих друг другу оранжевый мяч. Одна из команд была одета в белые футболки, другая – в черные, в каждой было по три игрока[211]. Во время просмотра видео зрителей просили считать количество бросков, сделанных одной из команд. Пока игра шла своим чередом, по экрану кралась девушка, одетая в костюм гориллы, на минуту останавливалась в центре группы, била себя в грудь и удалялась. Удивительно, но почти половина (46 %) людей, смотревших видео, вообще не замечала гориллу. Когда я показывал это видео на своих презентациях, гориллу не видела та же доля аудитории. Люди так старались посчитать броски, что не осознавали ее присутствия.

Снявшие видео ученые обнаружили, что люди, считающие броски игроков, одетых в черное, чаще замечают гориллу, чем те, кому поручили наблюдать за командой в белых майках. Дело в том, что по цвету горилла подобна игрокам, за которыми они внимательно наблюдают, и в результате она становится более заметной. Здесь важно понимать, что если указать человеку на предмет, спрятанный на виду – или, если уж на то пошло, внедренный в изображение, – он уже не сможет не видеть его. Теперь вы всегда будете видеть гориллу, знать, в чем состоит наш карточный трюк, и замечать слово SEX на рис. 8.1.

Но могут ли вещи, которые, несмотря на их присутствие, мы не замечаем из-за слепоты невнимания, влиять на наше поведение? Есть твердые свидетельства в пользу того, что могут. Тревис Картер с коллегами из Чикагского университета хотел узнать, будет ли мимолетная демонстрация американского флага влиять на установки и намерения избирателей, даже если они не обратят внимания на этот значимый национальный символ. В 2008 году перед президентскими выборами ученые провели онлайн-исследование политической ориентации, чувства патриотизма и национализма, реакции на новости и отношения к определенным проблемам. Участников просили оценить теплое отношение к кандидатам в президенты (Бараку Обаме и Джону Маккейну) и кандидатам в вице-президенты (Джозефу Бидену и Саре Палин).

Вопросы предлагались в двух вариантах, между которыми было очень небольшое различие. В левом верхнем углу одного списка был размещен крошечный американский флаг (72×45 пикселей). Избиратели, которые отвечали на вопросы с американским флагом, отдавали предпочтение республиканцам чаще, чем те, на вопроснике которых флага не было. Ученые отметили:

Лишь одно незаметное изображение американского флага изменило электоральные намерения, поведение, установки и убеждения участников. Они стали отдавать предпочтение республиканской ветви правительства[212].

Через год после выборов Обамы, когда демократы все еще сохраняли большинство в обеих палатах Конгресса, был проведен следующий этап исследования. В этот раз участникам, пришедшим в лабораторию, показывали фотографии зданий и просили оценить, в какое время суток были сделаны снимки. На двух фотографиях на флагштоке или на передней стене здания висел американский флаг. На двух других флаг удалили с помощью компьютерной программы. Затем участники заполняли укороченную форму вопросника, использованного в предыдущем эксперименте. И вновь незаметное изображение склонило политические взгляды участников вправо. Когда Картер и его коллеги протестировали участников почти год спустя, влияние флага осталось неизменным. Исследователи отметили: