Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Сублиминальные послания

В исследовании, проведенном в моей лаборатории, участникам показывали изображения людей, которые выполняют повседневные дела. Им предшествовало сублиминальное изображение, несшее позитивный или негативный подтекст: например, симпатичный щенок или окровавленный труп – которое оставалось на экране всего 10 миллисекунд. Затем испытуемым было предложено оценить изображенных людей. Например, общительные они или замкнутые, доброжелательные или недоброжелательные, компанейские или закрытые, коммуникабельные или нет.

Мы обнаружили, что картинка, которую участники исследования видели вслед за позитивным сублиминальным изображением, была оценена значительно более положительно, чем та, которую видели после негативного изображения. Кроме того, наши испытуемые были подсоединены к аппаратам, отслеживающим активность в их мозге и теле, как было описано в предыдущих главах. Сенсоры показали более высокую физическую и умственную активность в ответ на негативные изображения.

Как показало исследование Хенка Аартса и его коллег из Университета Утрехта, на физическую форму человека также можно повлиять сублиминально. В ходе исследования 42 студентам Университета Утрехта мельком показывали группы из пяти слов. Одна группа описывала аспекты физического напряжения (усилие, стремительный и т. п.), вторая состояла из прилагательных, имеющих положительный оттенок (хороший, приятный и т. п.), а третья – из нейтральных наречий (помимо, вокруг и т. п.). После этого студентам сказали, что они должны принять участие в исследовании пригодности нового устройства, измеряющего силу рукопожатия. Они должны были сжать его своей доминантной рукой, как только на экране компьютера появится слово «сжать», и отпустить, как только слово исчезнет.

Ученые обнаружили, что те, кого инструктировали словами, связанными с физическим напряжением или положительными эмоциями, хватали устройство быстрее, когда высвечивалась команда, и сжимали его с большей силой. Аартс объясняет:

Результаты исследования подтверждают, что сублиминальное инструктирование готовит людей к силовым действиям, а когда сублиминальное инструктирование сопровождается положительными стимулами, оно мотивирует людей прилагать больше усилий[206].

На подсознание можно воздействовать не только образами и словами, но и символами. Роберт Зайонц из Стэнфордского университета сообщает о проведении эксперимента, в котором участникам были показаны десять многоугольников, каждый в течение одной миллисекунды. После этого им предложили пару многоугольников, один из которых они уже видели, а второй нет, и попросили сказать, какой из двух, по их мнению, они могли видеть раньше и какой им больше нравится. Ученые обнаружили, что испытуемые предпочли многоугольник, который видели раньше, хотя ни один из них не осознавал, что видел его[207].

Хотя кажется, что оценка личных качеств человека, увеличение физической силы и изучение многоугольников не имеет ничего общего с покупательским поведением, подобные сублиминальные исследования помогают нам понять, как подсознание влияет на то, что и как мы покупаем. Ниже мы поговорим об этом, однако сначала давайте рассмотрим три другие формы влияния на подсознание: надпороговые послания, вставки и триггеры, спрятанные на виду.

Надпороговые послания

Во время президентской кампании 2000 года Джордж У. Буш запустил в эфир рекламный ролик, обошедшийся избирательному штабу в 2,5 миллиона долларов. В рекламе критиковался план Эла Гора изменить систему выписки рецептов как избыточно бюрократизированный. Реклама завершалась фразой «Бюрократы решают все» – она появлялась на экране, рассыпалась на фрагменты, буквы кружились в танце. Многие демократы сообщали, что в этом ряду кадров на экране было отчетливо видно слово «КРЫСЫ», оно было написано заглавными буквами и оставалось там в течение одной тридцатой секунды. Алекс Кастелланос, старый рекламный волк, отвечавший за этот ролик, отверг обвинения в попытке сублиминального инструктирования избирателей. Он утверждал, что появление этого слова было «сугубо случайным» и настаивал: «Мы в такие игры не играем. Я не так умен».

Было ли это случайностью или нет, это не является примером сублиминальной рекламы. Хотя использование покадрового среза – вставку одного кадра или видеоизображения в последовательность кадров – часто ошибочно называют сублиминальным, скорее этот метод следует назвать надпороговым. Эти вставки можно увидеть, причем, как в случае с «крысами», так часто и бывает. Шумиха, которая после этого обычно поднимается, делает их использование контрпродуктивным, и такое воздействие на зрителя действительно запрещено во многих странах.

Послания-вставки

Прежде чем читать дальше, внимательно изучите эту картинку.

Рис. 8.1. Из «Тайных коммерческих посланий» с разрешения Августа Баллока

Что вы видите? Предположим, вы никогда не видели эту картинку и отвечаете, как большинство людей. Тогда перед вами изображение несколько странных цветов.

Если вы увидели только цветы, запомните, как они выглядят. Сейчас я скажу то, что навсегда изменит для вас это изображение. В картинку вставлено слово SEX. Если вы все еще не видите его, внимательно посмотрите на промежуток между первым и вторым цветком слева, где появится буква S. E спрятана между вторым и третьим цветком, X – между третьим и четвертым.

В 1969 году, представляя ряд медиаисследований, психолог Уилсон Брайан Кей, бывший журналист, исследователь рынка и военный фотоаналитик, заметил в иллюстрации к статье в журнале Esquire нечто странное. В интервью Доминику Стритфилду он объяснил, что увидел и к чему привело это открытие:

Я читал… о каком-то современном поэте-битнике. Я посмотрел на иллюстрацию – как я думал, на его портрет, – снизу вверх. И за ним на полке я увидел эрегированный пенис, который стоял там как подставка для книг. Я обошел стол. «Господи! Этого там не должно быть!» Потом я начал поиски, и через три месяца в моем офисе была огромная стопка такого типа изображений… Я знал, что они что-то вставляют в эти иллюстрации. И тогда я сделал открытие: это был СЕКСуальный бизнес[208].

За следующие несколько лет Кей обнаружил, что слова, описывающие сексуальные действия, вставляют в разные рекламные образы: от кубиков льда в стакане джина до стопок униформы бойскаутов. Он уверял, что выявил фаллические или другие вызывающие эмоции образы, такие как черепа и черти, не только в рекламных фотографиях, картинках, рисунках и коллажах, но и в фильмах и киноафишах. Он уверенно утверждал, что их цель – заставить людей покупать то, чего они не хотят или что им не нужно.