Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

• Action (действие). Пятый этап, который характерен призывом к совершению нужного нам действия (покупки, голосования, звонка и т. д.). Совпадает в обеих формулах.

P. S. В некоторых источниках продающая формула AIDMA обозначена как AIMDA, то есть налицо перестановка этапов. Я считаю, что вторая трактовка формулы не совсем верна, поскольку дополнительная мотивация необходима уже после появления желания, но никак не до него.

Формула AIDAS

Продающая формула AIDAS – это тоже модификация классической модели AIDA. Главное отличие заключается в том, что к модели AIDA добавлен пятый этап – S (Satisfaction, в переводе «удовлетворение»). Чтобы понять, чем важно добавление этапа Satisfaction, необходимо рассмотреть принципы работы первых четырех этапов. Итак, как мы уже выяснили, первые четыре этапа у этих двух формул полностью совпадают. Повторим их.

• Attention (внимание). Первичное привлечения внимания аудитории любыми возможными способами. В зависимости от типа рекламного послания способы привлечения могут быть любыми (популярная мелодия, броский заголовок, красивая картинка и т. д.).

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать читателя (телезрителя, интернет-пользователя, радиослушателя и т. д.). Дать понять, что тема послания касается человека и будет ему интересна.

• Desire (желание). Усиливаем натиск, добавляем преимуществ, которые бы позволили человеку согласиться с тем, что ему имеет смысл совершить некое действие (покупка, звонок, регистрация и т. д.). Человек должен захотеть сделать то, что вы предложите ему на четвертом этапе.

• Action (действие). Четвертый этап, ради которого все и затевалось. Необходимо сделать призыв, который бы стал последним камнем, разрушающим плотину недоверия. Призыв к действию может быть как явным, так и скрытым.

Итак, мы рассмотрели с вами четыре этапа классической формулы (модели) AIDA. Ее недостаток в том, что она никак не ориентирована на завязывание долгосрочных отношений. Проще говоря, человек выполнил нужное нам действие, значит, это уже достигнутый результат. Понравится ли покупателю услуга или товар, оказалось ли предложение выгодным для него – все это остается за кадром. Продающая формула AIDA направлена на разовое действие и не учитывает последующее развитие отношений.

Преимущество AIDAS в том, что она дополнена этапом, на котором покупатель получает удовлетворение.

Satisfaction (удовлетворение). Пятый этап, подтверждающий, что человек полностью удовлетворен и, скорее всего, вернется снова. Наличие этого этапа учит рекламодателя отвечать за любые обещания, данные в рекламном послании.

Например, если вы пообещали абонементы в прекрасный тренажерный зал, а на деле продали доступ в аварийный спортзал школы с одним турником и штангой, то AIDA все равно считается сработавшей. А вот формула AIDAS – нет. Только в том случае, если выполнены все пять условий, результат для формулы AIDAS считается достигнутым.

К сожалению, далеко не всегда рекламодатели могут и умеют работать с удовлетворением нужд клиента. Формула AIDAS применяется значительно реже AIDA в силу того, что требует гораздо больших усилий. И все же по своему эффекту модель AIDAS значительно опережает классический вариант по той причине, что предполагает не разовое, а постоянное взаимодействие с клиентом.

Боль – больше боли

«Болевая» формула. Несколько необычная, но очень почитаемая. Единственный ее минус – может применяться далеко не в каждом материале, поскольку изначально несет в себе негатив. Итак, формула выглядит следующим образом.

• Боль – вскрываем какую-то насущную проблему.

• Еще больше боли – усугубляем ситуацию, сгущая краски.

• Надежда – к счастью, у нас есть решение.

• Решение – предлагаем решение.

Небольшое пояснение

Сами по себе формулы достаточно известны, но далеко не всегда авторы понимают, как именно их следует использовать. Проблема в том, что копирайтеры считают их чем-то настолько каноничным и монолитным, что боятся любой самостоятельности. Дескать, шаг в сторону – это уже почти преступление.

Не нужно бояться формул. Не нужно бояться уходов в сторону. Не нужно бояться названий вроде «продающий текст», «рекламная статья» или «коммерческое предложение». Этих формул и схем хватит для любых форматов материалов. Копирайтинг вообще штука достаточно универсальная: текст либо цепляет, либо нет. Вот и все. Читателю неинтересно, писали вы материал строго по учебнику или нет. Он смотрит на результат.

Если видите, что есть возможность уйти в сторону ради пущего эффекта, – уходите. Да, страшновато, но зато такой подход тренирует автора, со временем учит его быть другим. Настоящим. Не «таким, как остальные 100 тысяч», а именно самобытным и интересным.

Так это и работает. Если бы люди, которые сегодня на коне, бездумно следовали всем правилам, то просто ничего не достигли бы. К счастью, есть еще первооткрыватели, которые не боятся рисковать и пробовать. Только так и можно обрести собственный голос.

Чек-лист для вашего текста

Итак, текст написан. Осталось лишь проверить его на соответствие заявленным требованиям. Понять, что это не пустышка, а настоящий копирайтинг. Именно для этой цели я разработал специальный чек-лист. Сверяйте ваше творение с вопросами ниже и правьте, если нужно. Этакий тест для тех, кто хочет достичь максимума.

• Побуждает ли заголовок к дальнейшему чтению? Достаточно ли вариантов заголовков я проработал, чтобы точно сказать: «Это лучшее из того, что я могу»?

• Не слишком ли затянуто первое предложение, побуждает ли оно читать дальше? Разжигает ли интерес читателя?

• Может ли читатель уже из первого абзаца понять, что материал обязательно стоит читать дальше? Что написано в первом абзаце: обычная рекламная чушь или сведения, которые целевой аудитории действительно интересны?

• Достаточно ли я обрезал текст, все ли необязательные слова и предложения из него вычеркнул?

• Достаточно ли рваная ритмика у этого продающего текста? Чередуются ли очень короткие предложения со средними и с редкими длинными предложениями? Не заснет ли читатель? Возможно, я где-то пропустил опасные для продающего текста предложения величиной более 25 слов?

• Продаю я товар или концепцию (продавать нужно именно концепцию)? Продаю я шланг для полива и мойки или чистую машину, вовремя политые овощи, спокойствие и удобство владельца? Читателю не особо нужен сам предмет, ему нужны его функции, выгоды от предмета или услуги.

• Не много ли «яканья»? Человек хочет читать о себе и своих выгодах, создал ли я для этого все условия?

• Не напихал ли я в свой продающий текст «мусора» вроде «идеальный», «лучший», «абсолютный»?