Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Эксперимент проводился в онлайновом бакалейном магазине на восточном побережье США. В общей сложности было охвачено около 800 покупателей, которых разделили на экспериментальную и контрольную группы. Тестированию подверглись 42 самые популярные товарные категории. До сокращения ассортимента покупатели могли выбирать среди 4181 SKU, после – среди 1 852.

В результате этих манипуляций продажи выросли на 11 %. В подавляющем большинстве категорий (35 из 42) рост составил более 4 %, а почти в половине – превысил 10 %. Интересным открытием стало то, что снижение продаж в связи с исключением торговой марки можно предотвратить, если вместо этого сократить определенную комбинацию торговой марки и размера упаковки (например, как в вышеописанном примере со Sprite).

Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента

Стефан Хох, Эрик Брэдлоу и Брайан Вансинк (1999), опираясь на исследование Сьюзан Брониаржик и ее коллег, подвергли изучению следующие ключевые сигналы и эвристические правила: 1) как различия в атрибутах товаров сказываются на восприятии ассортимента; 2) какое влияние оказывает организация полочного пространства; 3) какое значение имеют намерения покупателя.

Их теоретическая дискуссия основана на двух способах обработки информации, свойственных человеческому сознанию: холистическом и аналитическом. Другими словами, она полностью перекликается с моими рассуждениями в этой книге. В ходе эксперимента ученые разработали множество различных планограмм в виртуальной среде. Они использовали вымышленные продукты с множеством названий (ZOG, CAM, NUX, PIK), упаковки разной формы и цвета (красный, синий, желтый и зеленый). Таким образом, им удалось определить, как расположение товаров, а также их характеристики влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента.

Исследователи варьировали степень организации товарной выкладки на планограммах. В более упорядоченных вариантах сходные товары были расположены ближе друг к другу (в данном случае сходство определялось на основе весов, где цвет был наиболее важным параметром, затем шла форма упаковки и, наконец, название). Вдобавок они варьировали данные по респондентам таким образом, что одним из них нужно было только оценить разнообразие ассортимента, тогда как другим требовалось выбрать товар, после чего оценить широту ассортимента и то, насколько он соответствовал их потребностям.

Итак, перейдем к результатам. Исследователи сообщают, что фактическое разнообразие – количество уникальных товарных позиций – было наиболее важным фактором, влияющим на воспринимаемое разнообразие ассортимента. В планограммах с большим количеством дубликатов выбор товаров воспринимался как менее широкий. Количество параметров, по которым товары отличались друг от друга, также оказывало влияние, хотя и в различной степени. Так, практически не имело значения, отличались ли две вариации продукта по одному атрибуту (например, по названию) или по двум (например, по названию и форме).

Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости

Другой значимый вывод вышеописанного эксперимента состоит в том, что локальная информационная структура оказывается важнее глобальной: покупатели главным образом сравнивают товары, расположенные непосредственно рядом друг с другом. Если между ними возникает промежуток (например, выкладка еще чего-то), то вероятность сравнения резко падает. Видимо, именно этим объясняется эффективность двухтоварных выкладок (кросс-мерчандайзинга), и такие выводы хорошо согласуются с результатами исследований, рассмотренных нами в предыдущей главе. Для того чтобы сравнение товаров осуществлялось автоматически, они должны быть расположены непосредственно по соседству, «бок о бок». Также эксперимент показал, что чем более упорядоченной является выкладка, тем в большей степени сравнение между расположенными рядом товарами влияет на общую оценку ассортимента. Другими словами, хорошо организованное полочное пространство обманывает зрительное восприятие покупателей таким образом, что значительная часть ассортимента полностью исключается из анализа.

Цель покупателя влияет на восприятие ассортимента

Наконец, результаты эксперимента показали, что намерения покупателя оказывают влияние на его восприятие разнообразия ассортимента. Респонденты, которых просили сначала выбрать товар, воспринимали планограммы с упорядоченной выкладкой как более разнообразные. Те же, кому нужно было только оценить качество ассортимента, высказывали прямо противоположное мнение.

Исследователи сделали такое предположение: возможно, респонденты, которые делали выбор, подробнее изучали ассортимент и, таким образом, замечали различия между товарами на более детальном уровне, чем те, кому требовалось составить общее представление. Следовательно, для первой категории потребителей предпочтительной является более упорядоченная выкладка, где товары, сходные по форме и цвету, но разные по содержанию/характеристикам, находятся рядом. А для второй – менее упорядоченная, с расположением товаров разного цвета и формы в случайном порядке.

Организация ассортимента для разных форматов магазинов

Исходя из результатов этого исследования, можно выдвинуть смелое предположение, что так называемые ловцы скидок (потребители, восприимчивые к промоакциям и спецпредложениям), которые, как показали другие исследования, склонны к более аналитической, детальной обработке информации, чувствительнее к такому фактору, как расположение товаров друг относительно друга, тогда как для рациональных покупателей, которые часто обрабатывают информацию более холистическим образом, важнее цветовая палитра. Отсюда можно сделать вывод, что магазины, ориентированные на первую категорию клиентов, т. е. реализующие стратегию Hi-Lo, выиграют больше, если будут размещать торговые марки, которые хотят продать (например, private label), непосредственно рядом с брендами, привлекающими внимание людей. С другой стороны, магазинам, которые потребители выбирают более стратегическим образом на основе общего ценового профиля, не сравнивая при этом стоимость каждого конкретного наименования товара, стоит попробовать поиграть с цветовым восприятием. Другими словами, гипермаркет может добиться лучших результатов, если при разработке планограмм будет отталкиваться от такого параметра, как цвет, тогда как «жесткий» дискаунтер (магазин с ограниченным ассортиментом и низкими ценами, такой как Lidl) выиграет больше при размещении собственных торговых марок рядом с ведущими брендами. Пожалуйста, обратите внимание на то, что это всего лишь предположения, сделанные на основе результатов вышеописанного исследования. Их следует рассматривать как гипотезы, которые должны быть подвергнуты проверке в ходе дальнейших экспериментов.

Какие характеристики товара имеют значение

Вышеописанный эксперимент также показывает, что цвет важнее для дифференциации товаров, чем другие характеристики (форма и название). Как следует из полученных результатов, существуют значительные индивидуальные различия в том, как покупатели воспринимают представленные на полке товары. Одни люди склонны обрабатывать информацию целостно, тогда как другие – более детально. Последние находятся под бо́льшим влиянием такого фактора, как расположение товаров друг относительно друга.