Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Вероятно, основоположником исследований, сравнивающих различные атрибуты торговой марки (цвет, название и форму) с точки зрения привлечения внимания покупателей, является Луи Ческин, работавший в США в 1930-х годах (Т. Хайн, 1997). К сожалению, его работы не были опубликованы в научных изданиях и все это время находились за семью печатями, как коммерческая тайна. Согласно доступным сведениям, Л. Ческин установил, что товары привлекают больше внимания, когда на упаковке изображен треугольник вместо круга. Однако последний – к огорчению владельцев брендов – предпочтительнее, когда покупатели оценивают товар. Четыре человека из пяти считают, что, если на упаковке есть изображение кругов, печенье, пиво или мыло имеют более высокое качество, чем когда вместо кругов там нарисованы треугольники. Таким образом, мы видим очередное проявление феномена, уже рассмотренного нами в главе 2 (и который нам снова встретится в главе 8 при обсуждении цвета). То, что привлекает внимание, часто воспринимается как навязывание и в результате оценивается ниже.

Холистическое восприятие

Исследования Джозефа Реддена и Стефана Хоха (2009) позволяют нам лучше разобраться в этом вопросе. Так, в одном из них, основанном на четырех лабораторных экспериментах, было установлено, что людям кажется, что предметов больше, если все они имеют один цвет и форму. Например, глядя на рисунок 5.3, многие считают, что левая доска больше заполнена фигурами, чем правая. Посредством четырех экспериментов Д. Редден и С. Хох показали, что этот эффект не зависит от цвета и формы. В одном из тестов респондентам показывали емкость, наполненную драже М&M’s одного цвета, и просили насыпать в другую емкость такое же количество разноцветных драже М&M’s. В среднем люди насыпали разноцветных драже больше, чем их было в емкости с одноцветными. И наоборот, когда участникам демонстрировали емкость с разноцветными драже M&M’s и просили насыпать в пустую емкость такое же количество одноцветных, они насыпали меньше. Важный момент состоит в том, что вышеуказанный эффект исчезал, если площадь размещения фигур на доске выделялась одним цветовым фоном (cм. рисунок 5.4).

Из этого исследования Д. Реддена и С. Хоха можно извлечь два очень важных урока. Во-первых, когда ритейлер организует специальную выкладку, такую как «полная корзина», чтобы создать впечатление дешевизны, важно, чтобы товары, представленные таким образом, воспринимались как единое целое. Если они кажутся разнородными, требуемый эффект может быть утерян. Второй урок связан с тем, что ритейлеры и производители часто сталкиваются с необходимостью искать компромисс между желанием привлечь внимание и представить широкий выбор. С одной стороны, с точки зрения коммуникаций разнообразие предполагает использование множества различных цветов на упаковках и т. д. С другой стороны, размещение рядом товаров сходного цвета помогает привлечь внимание. Возьмем следующую ситуацию: производитель предлагает 25 видов замороженных продуктов. Должны ли все они иметь визуально похожую упаковку, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к одной торговой марке? Или упаковки должны отличаться, чтобы потребитель действительно видел разнообразие? Результаты исследования Д. Реддена и С. Хоха показывают, что, если пространство, на котором выложен товар, выделено одним цветовым «фоном» или рамкой, можно использовать очень разные упаковки для коммуникации разнообразия, одновременно обеспечивая хороший уровень привлечения внимания (рисунок 5.4).

Строительные блоки структуры восприятия ассортимента

Барбара Кан и Брайан Вансинк (2004) посмотрели на тайну восприятия ассортимента под другим углом. Они начали с психологического эксперимента, который показал, что люди съедали больше йогурта (на 23 %), когда могли выбирать среди нескольких вкусов (трех вместо одного). Другими словами, они взяли за отправную точку уже известный нам факт, что увеличение ассортимента увеличивает потребление. Однако исследователи захотели установить, не является ли действительное расширение ассортимента всего лишь одним из факторов, влияющих на восприятие разнообразия.

Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента

В первых двух экспериментах (в общей сложности их было проведено шесть) исследователи проверили, влияет ли на потребление детьми и взрослыми желейных драже и пластиковых бусин (последнее было протестировано только на детях) фактическое разнообразие выбора и то, рассортированы данные товары по вкусу/цвету или нет. Ученые выдвинули предположение, что эффект увеличения ассортимента будет разным в зависимости от способа его представления. В частности, предполагалось, что, для того чтобы участники автоматически заметили расширение выбора, товары должны быть представлены упорядоченным образом. В эксперименте было использовано 6 или 24 видов драже, которые демонстрировались участникам либо в одной емкости (неупорядоченная выкладка), либо в разных, будучи рассортированными по вкусу/цвету (упорядоченная выкладка).

Участники сидели в комнате и ждали, как они считали, начала настоящего эксперимента, в то время как исследователи снимали, как они едят сладости. Как и предполагалось, расширение выбора повлияло на потребление драже и взрослыми, и детьми. Кроме того, как мы видим на рисунке 5.6, упорядоченная выкладка сделала разницу в количестве вариантов более очевидной и существенно увеличила потребление (12,7 драже по сравнению с 28,3).

Аналогичные результаты были получены как для детей, так и для взрослых. Отсюда можно сделать вывод, что визуально упорядоченная выкладка способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и, таким образом, стимулирует потребление. В то же время, как показывает диаграмма на рисунке 5.6, небольшой выбор можно замаскировать при помощи визуально неорганизованной выкладки. Упорядоченная выкладка только тогда имеет смысл, когда ассортимент включает больше пяти-шести наименований. (Не правда ли, это перекликается с количеством единиц информации 7 ± 2, которыми ограничено сознательное внимание человека, особенности которого мы обсудили в главе 2?)

Влияние нескольких фейсингов

В третьем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли увеличить воспринимаемое разнообразие ассортимента, предлагая то же самое, но в большем количестве. Для этого они удвоили число фейсингов, сохранив прежним выбор вкусов (шесть цветов драже М&M’s). Удвоение фейсингов было осуществлено путем использования двух емкостей для драже каждого цвета, т. е. вместо шести емкостей с драже на подносе оказалось двенадцать. Затем они сравнили потребление при такой и неупорядоченной выкладке, как в предыдущих экспериментах.