Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Восприятие ассортимента: эмпирические исследования

Теперь рассмотрим несколько основных исследований тех факторов, которые влияют на восприятие ассортимента. Мой обзор включает более весомую теоретическую составляющую и является более детальным, чем в главах 3 и 4. Причина проста: современные научные статьи стали гораздо сложнее, чем в 1970-х годах. Кроме того, большинство исследований, описанных в этой части, состоят из нескольких экспериментов.

Как структура ассортимента влияет на его восприятие

Первыми темой восприятия ассортимента заинтересовались трое исследователей из Университета Остина. Они изучили, как покупатели воспринимают фактическое сокращение разнообразия товаров. Это был 1998 год, и трио состояло из известных в этой области ученых: Сьюзан Брониаржик, Уэйна Хойера и Ли Макалистера. По их словам, дискуссия об ассортименте в свете психологии восприятия начала набирать обороты с середины 1990-х годов, когда традиционные магазины столкнулись с растущей конкуренцией со стороны различных альтернативных форматов (например, дискаунтеров вроде Wal-Mart). Последние часто работали со значительно более низкими операционными издержками – в некоторых случаях сокращая их на целых 25 %. Кроме того, стало очевидно, что более высокие операционные издержки традиционных магазинов не обеспечивают им более высоких продаж. В большинстве случаев исследования показали, что примерно каждый четвертый артикул в ассортименте продавался на уровне менее одной упаковки в неделю.

Исследования, проведенные по заказу различных отраслевых организаций, также доказали, что магазины могут уменьшить количество артикулов без влияния на продажи. Результаты одного из них, проведенного Институтом продовольственного маркетинга (Food Marketing Institute) в 1993 году, показали, что сокращение количества наименований товаров в шести продуктовых линейках (кукурузные хлопья, зубная паста, заправки для салата, туалетная бумага, соусы для спагетти и корм для домашних животных) не привело к снижению продаж. Другой эксперимент, описанный в журнале Progressive Grocer в 1994 году, установил, что сокращение ассортимента наполнителей для кошачьих туалетов с 26 до 16 видов не повлияло на спрос этой продуктовой линейки в 23 различных магазинах. Более того, согласно исследованиям, проведенным Барбарой Кан и Синтией Хаффман (1998), а также Сьюзан Брониаржик (2004), слишком большое разнообразие товаров может сбивать покупателей с толку.

Ключевые сигналы, влияющие на восприятие разнообразия ассортимента

В своем исследовании С. Брониаржик и ее коллеги (1998) исходили из того факта, что типичный покупатель, как правило, бегло сканирует предлагаемый в магазине ассортимент, чтобы сориентироваться, какие товары могут его заинтересовать. Во время этого сканирования он составляет представление о том, насколько обширен выбор. При этом на его восприятие влияет не только фактическое разнообразие ассортимента, но и ряд других факторов. Поскольку мыслительные мощности человека ограничены с точки зрения одновременно обрабатываемого объема данных, задействуется упрощенный процесс управления информацией. Исследователи утверждают, что наше восприятие работает, как линза, которая выбирает, какие сведения будут допущены в наше сознание и как они будут интерпретированы. На нее влияют различные ключевые сигналы, помогающие просеивать огромные объемы информации.

Авторы проверили три ключевых сигнала с точки зрения их влияния на восприятие ассортимента. Ими были: 1) общее полочное пространство, выделенное под продуктовую линейку; 2) фактическое количество различных артикулов; 3) наличие в ассортименте товаров, предпочитаемых покупателем.

Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение

Сам эксперимент состоял в следующем: исследователи создали несколько рядов с полками, содержащими три категории товаров: моющие средства, попкорн для микроволновых печей и батончики для завтрака / энергетические батончики. Каждый респондент должен был посетить два «магазина»: первый – со стандартным ассортиментом, обычно предлагаемым ритейлерами, и второй, тестовый, – с сокращенным ассортиментом. Целью исследования была оценка восприятия разнообразия видов попкорна, которых было (в зависимости от случая) 48, 36, 24 или 12 (т. е. 100 %, 75 %, 50 % или 25 % от обычного ассортимента).

Самые удивительные результаты были получены, когда для данной товарной категории сохранялся постоянный размер полочного пространства и ассортимент включал предпочитаемые покупателями торговые марки. Эти два условия обеспечили цифры, приведенные в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Как сокращение фактического количества артикулов в категории влияет на воспринимаемое разнообразие ассортимента при условии, что в он включает предпочитаемую торговую марку и для категории сохраняется тот же размер полочного пространства

* Указывает на то, что отклонение является значимым и находится на уровне 5 %

Из таблицы мы видим, что, даже когда половина артикулов была убрана с полки, это не привело к статистически значимому снижению оценки разнообразия ассортимента потребителями. Обратите внимание, что сокращение ассортимента на 25 %, напротив, привело к тому, что он стал восприниматься респондентами как более разнообразный.

Полевые эксперименты

Для того чтобы снять любые вопросы о том, насколько эти результаты применимы к реальному ритейлу, ученые провели полевые эксперименты в двух магазинах шаговой доступности. Они сократили ассортимент в пяти крупнейших категориях (сладости, пиво, газированные напитки, соленые закуски и сигареты), на долю которых приходится около 80 % продаж. При этом из ассортимента были убраны целых 50 % наименований, продававшихся хуже других.

Спустя три недели они провели опрос в двух тестовых и двух контрольных магазинах. Результаты показали, что сокращение ассортимента не повлияло на средний уровень его воспринимаемого разнообразия. 25 % опрошенных заметили изменение ассортимента. Из них 3/5 считали, что выбор стал меньше, тогда как 2/5, наоборот, отметили его увеличение. Кроме того, по мнению респондентов, в тестовых магазинах с сокращенным ассортиментом было легче делать покупки. Продажи там увеличились на 2 % и 8 %, хотя такой рост не был статистически значимым.

Какие SKU следует исключить?

Питер Боутрайт и Джозеф Нуньес (2001) решили изучить возможности сокращения ассортимента еще глубже. Они предположили, что сужение выбора товаров может быть проведено на основе торговой марки, размера упаковки, вкуса и формы. Впоследствии в своем эксперименте они использовали только три параметра: торговую марку, размер упаковки и вкус. В данном случае сокращения были менее статичными, чем в предыдущих экспериментах, т. е. для разных продуктовых линеек использовались разные критерии. Другими словами, исследователи не убирали из всех товарных категорий самые плохо продаваемые торговые марки или вкусы. Проблемы исключения артикулов из ассортимента детально обсуждаются в двух статьях Лоренса Слута и Питера Верхоева (2008), а также Лоренса Слута, Денниса Фока и Питера Верхоева (2006). Согласно им, в тех случаях, когда ритейлер изымает всю торговую марку вместо отдельных вкусов конкретного продукта, может возникать одна очевидная проблема. Таким образом, П. Боутрайт и Д. Нуньес исключили самые плохо продающиеся SKU. Например, они убрали с полок упаковки напитка Sprite на 12 бутылок, но оставили его в упаковках другого размера, а также упаковки на 12 бутылок других торговых марок.