Читать книгу "Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко"

Такой подход правилен в случае частой сменяемости сюжетов наружной рекламы. А вот как быть, если предприятию незачем изготавливать новые постеры ежемесячно – товар производится один и тот же, акций не запланировано, а наружной рекламе в общей кампании отводится роль поддерживающего инструмента, для обеспечения узнаваемости бренда?

Оптимальнее будет применить банер. Разрабатывается один-два удачных сюжета, печатается реклама под щиты 3 х 6 м, только не на бумаге, а на банерной ткани. Стоит это дороже комплекта бумажных постеров, но ведь и использовать банер можно значительно дольше! К примеру, разместив десяток банеров в одной области, рекламодатель отслеживает результат и задействует соседний регион, используя те же самые банера. Далее процесс повторяется с иными областями, и везде заказчик платит только за размещение рекламы, ведь новые постеры печатать не надо (как пришлось бы делать в случае с бумажной основой). Экономия – налицо.

Хорош банер и для имиджевой рекламы – печатается «неустаревающий» сюжет, и такой банер периодически размещается на рекламоносителях. Причем имеется возможность задействовать разные районы города – РА попросту перемещает банер на другой щит, что дает возможность охватить разную аудиторию без заказа новой рекламы (с бумажными постерами такое не пройдет – они одноразовые).

– сроком рекламной кампании

Бумажные постеры хороши для краткосрочных кампаний – по причине своей дешевизны. Если же вы намерены забронировать за собой выигрышное, хорошо обозреваемое место, а менять сюжет не планируете эдак с год, стоит подумать либо о банере, либо о самоклеющейся пленке.

Бумажные постеры в течении года вам (точнее, агентству) придется реставрировать, и возможно, не один раз – дожди, ветры, снег и прочие капризы погоды деформируют рекламу. Так что можете сразу записать себе в затратную часть печать дополнительных комплектов постеров.

С банером же, равно как и с самоклеющейся пленкой, за год ничего произойти не должно, если производитель ставил краски, стойкие к УФ-излучению и атмосферным осадкам (при изготовлении уточнить этот момент никогда не помешает, равно как и срок гарантии на изготовленную продукцию). Самоклеющаяся пленка одноразовая, то есть забрать ее с собой, подобно банеру, не выйдет – снятая с жесткой поверхности пленка деформируется, превращаясь в подобие мятой изоленты. Однако ее несомненным достоинством является жесткий контакт с поверхностью щита (банер при небрежной натяжке может морщить), а также несколько меньшая стоимость по сравнению с банером. Последний же, после окончания кампании, вы попросту заберете у РА в виде рулона, и отвезете на родную фирму – возможно, он вам еще пригодится.

Каким должно быть качество печати (разрешение)?

Действительно, какое количество dpi (точек на дюйм) оптимально? Ведь производители наружной рекламы предлагают и 300 dpi, и 720, и 1440…

Смотрим, где используется рекламное изображение. Например, для ситилайтов, которые смотрятся на относительно близком расстоянии – 300–360 dpi, не надо ни больше, ни меньше. В последнем случае пострадает качество, а большее разрешение – это, по сути, ваши лишние затраты, т. к. 720 dpi будут стоить несколько дороже, а эффект практически незаметен.

Высокие разрешения (от 720 dpi и выше) уместны при изготовлении стендов и выставочных конструкций, т. е. там, где реклама рассматривается с близкого расстояния и где крупный растр выглядит грубо и неэстетично.

Что же касается щитов 3 х 6 м, то максимальное разрешение для них – 300–360 dpi. На практике часто ставят меньшее разрешение (это снижает расход краски и дает возможность производителям ставить меньшую цену), особенно в тех случаях, когда рекламоносители рассматриваются издалека (щиты вдоль трассы, например).

К «наружке» также относятся рекламные элементы, изготавливаемые массовым тиражом, и размещаемые на фасадах магазинов, продающих ваш товар (лайтбоксы с логотипом, объемные макеты, всяческие подвесные рекламные элементы и т. п.).

Если в производстве задействованы машинные технологии – вакуумформовка (придание оргстеклу нужной формы), лазерная порезка, штамповка отдельных элементов, печать изображения и т. д., при увеличении тиража стоимость одного элемента будет уменьшаться.

А вот если, скажем, при изготовлении сотни одинаковых лайтбоксов применяется та же технология, что и при производстве одного штучного экземпляра (профиль, акриловый пластик, пленка, металлоконструкция и т. п.) предоставить вам скидку РА сможет лишь за счет собственных резервов. А за счет чего еще? Материалы практически не уменьшаются (только за счет небольшой скидки, которую поставщик материалов предоставит агентству за объем закупки), трудозатраты на производство единицы продукции остаются те же. «Ужаться» агентство может в накладных расходах и прибыли. Неохотно, но может – чтобы не потерять ваш заказ.

Теперь о размещении наружной рекламы.

Если рекламоноситель собственный, будь то отдельно стоящий щит, висящий на стене здания банер, указатель на столбе и т. п., по затратам все понятно: отдельно стоимость изготовления (с вашим контролем расходов), отдельно ежемесячная аренда местным властям за право размещения рекламы (чаще всего оплата идет на городское управление архитектуры), плюс разовая оплата за паспорт-разрешение на установку данного рекламоносителя.

Однако такой путь применим лишь в случае небольшого числа рекламоносителей, и чаще всего только в своем городе. К тому же, заполучив собственный стационарный рекламоноситель, ваша фирма должна постоянно размещать на нем свою рекламу – аренда-то все равно платится, чего ж плоскости простаивать?

А если вам необходимо в ближайшие два месяца активизировать наружную рекламу в городе (поддерживая проводимую акцию с сезонными скидками), а потом на полгодика приумолкнуть (так бюджет распределен)? Если в кампании по «наружке» задействованы другие города? Ставить громадное число собственных рекламоносителей – никаких бюджетов не хватит.

Что тут делать? Арендовать!

Сейчас практически в каждом городе имеются рекламоносители, сдаваемые в аренду. В основном они стандартных размеров: щиты 3 х 6 м, ситилайты 1,2 х 1,8 м – как наземные, так и расположенные на опорах освещения. Часть носителей находится во владении местных агентств, часть установлена крупными операторами, работающими в масштабах страны (пропорции в каждом регионе различны). Иногородние компании, естественно, имеют представителей на местах, т. к. кто-то должен осуществлять поклейку постеров, реставрацию поврежденных изображений и демонтаж рекламы, отработавшей свое.

У каждого из операторов, имеющих собственную сеть, есть план города с отмеченными рекламоносителями, где указаны также их размер, стоимость размещения, свободен/занят на какой период времени и т. д.

Приходите, дорогие заказчики, выбирайте места, размещайтесь, кто сколько хочет и может!

Не так быстро. Конечно, кто хочет заплатить лишнего, может и поторопиться. А мы вначале кое-что уточним.