Читать книгу "Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко"

– кто владелец?

На каждом рекламоносителе имеется «бирочка» (табличка, наклейка) с наименованием фирмы-владельца, контактным телефоном и номером паспорта-разрешения на установку. Последнее вам, в принципе, без надобности, а вот название и телефон – запишите. Погуляв немного по городу, и собрав телефоны операторов (именно владельцев, а не агентств-посредников, которые сдерут с вас втридорога!) звоните, уточняя, сколько стоит аренда приглянувшейся рекламной плоскости в месяц.

Рекламные постеры – это отдельная графа расходов, не имеющая отношения к аренде. Вы можете получить их из головного офиса, или заказать самостоятельно – хоть у оператора, с которым намерены работать, хоть у любого РА, предложившего оптимальное для вас соотношение цена-качество.

– принцип ценообразования.

Здесь реклама исчисляется не квадратными метрами, а плоскостями: одна плоскость ситилайта стоит, к примеру, 100 условных денег в месяц, а плоскость биллборда – 500 (хотя площадь последнего – 18 м2, а у ситилайта – всего 2,16 м2). Из полученных от заказчика денег агентство платит городскую аренду – фиксированную сумму, определенную постановлением местных властей. В каждом регионе соотношение этих двух цифр различно, и зависит от финансовых аппетитов как городских властей, так и владельцев рекламоносителей.

Городская аренда может занимать в прайсовой стоимости размещения, которую платит заказчик, – и 50 %, и 30 %, и 20 %… А остальное?

В разницу входят:

– услуги агентства по монтажу (поклейке) рекламы;

– реставрация рекламного изображения (кстати, запасные постеры предоставляете вы);

– демонтаж рекламы, что на практике означает попросту заклейку вашей рекламы новым изображением (зачем же щиту простаивать?);

– аренда вами уже установленной конструкции;

– налоги и прибыль агентства.

Вам стоит позвонить в местную архитектуру (или другой орган, берущий мзду за размещение рекламы) для уточнения стоимости аренды за размещение щита или ситилайта (при проплате напрямую). Не исключено, что полученные цифры вас удивят, а то и шокируют – по сравнению с арендой, взимаемой владельцами рекламоносителей.

Однако здесь следует принять во внимание, что современные конструкции-носители стоят недешево, и «отбивать» их стоимость РА приходится не месяц и не два. Но знать городскую аренду следует хотя бы для того, чтобы при случае утереть нос некоторым особо ушлым менеджерам, пытающимся обосновать стоимость своей аренды:

– Да вы знаете, сколько с нас город берет за этот щит?

– Знаю. 20 % от вашей аренды…

Тем не менее, скидку за размещение наружной рекламы дают далеко не всегда – особенно, если рекламоноситель расположен в удачном месте, и пользуется спросом среди заказчиков. А вот если рядышком угнездилась свободная конструкция конкурентов или щит простаивает без дела уже несколько месяцев, тогда есть повод поговорить о снижении цены.

– выбор рекламоносителей

Не все плоскости одного типоразмера имеют одинаковую цену. Так, в центре города зачастую действует полуторный или двойной коэффициент, если сравнивать с ценой на размещение на щитах вне центральной части. Оправдают ли себя подобные затраты – судить вам, исходя из расположения конкретного щита: бывает, что одной плоскостью можно «накрыть» основной поток движения, а можно задействовать лишь часть его.

Агентства увеличивают «центровую» аренду по двум причинам. Во-первых, такая же система коэффициентов действует при оплате городской аренды, что увеличивает затратную часть. Во-вторых, возможности для размещения рекламы в центральной части любого города (особенно для щитов 3 х 6 м) отнюдь не безграничны, и со временем новые конструкции становится попросту негде размещать. Застолбленные же места приобретают некую эксклюзивность, пользуясь повышенным спросом, что и дает РА лишний повод поднять цену.

Если рекламоноситель, расположенный вдоль трассы, имеет две стороны, одна из них неизбежно работает лучше, т. к. располагается ближе к проносящемуся транспорту. Соответственно, у рекламы, размещенной на данной стороне, больше шансов быть увиденной, прочитанной и понятой. Такая сторона условно именуется «А», ее противоположность – «Б». Последняя может стоить чуть дешевле, хотя это на усмотрение агентства-оператора.

Определяясь с выбором мест расположения рекламоносителей, нужно ориентироваться на рекламируемый товар или услугу. Если рассчитывать на массового потребителя – вполне уместна аренда конструкций в «спальных» районах, около рынков и прочих мест скопления народных масс. Товары же дорогие, элитные требуют более тщательного выбора мест, где потенциально возможен контакт представителей целевой группы с вашей рекламой.

Принимая окончательное решение, хорошо бы лично посмотреть на рекламоносители, которые предполагается задействовать в кампании (фотографии не всегда дают полное впечатление) – насколько ваша реклама будет хорошо просматриваться, не закрывается ли рекламоноситель ветвями деревьев или другими конструкциями, насколько эстетичен его внешний вид и т. д. Порой разница в стоимости (в плане дороговизны по сравнению с ценой конкурентов) с лихвой компенсируется удачным расположением рекламоносителя.

Размещение наружной рекламы в других городах

При всем желании, лично объехать предполагаемые места размещения рекламы вряд ли получится. К тому же, не зная местных нюансов – насыщенности автомобильных трасс, потоков движения пешеходов и т. п. – принятие решения трудно обосновать самостоятельно. Придется полагаться на местных операторов наружной рекламы, которых искать можно либо по справочникам, либо опираясь на рекомендации рекламистов из вашего города. Созваниваетесь, запрашиваете адресную программу рекламоносителей, свободных на период вашей кампании, плюс схему их расположения и фотографиями (по е-mаil). Однако со скидками здесь сложнее, особенно если вы работаете с данным иногородним РА в первый раз (не исключено, что и в последний). Поэтому «содрать» с вас попробуют по максимуму.

Но все же есть способы умерить финансовые аппетиты операторов, сделав их не в пример покладистей. Данный способ хорош для работы с агентствами из областных центров средней руки, а на РА из крупных городов это может реально подействовать, если вы звоните из столицы.

Внятно и доходчиво объясняете менеджеру агентства, что бюджет под наружную рекламу у вас, к сожалению, ограничен, на все регионы его точно не хватит. Какие города задействовать – определять вам, поэтому вопрос скидок и прочих льгот выходит на первое место. Представитель РА может, конечно, и не отреагировать, тогда вы, получив цену (без скидок), обещаете позвонить через одну-две недели.

И – выжидаете. Денег у агентств никогда много не бывает (за очень редким исключением), а заполняемость сетей щитов далеко не всегда равна 100 %. Первую неделю менеджеры агентства-оператора ждут, равно как и первую половину второй недели. Потом им становится жалко упустить клиента, обсуждается вопрос скидок – в итоге вам звонят, предлагая новые, более гуманные условия размещения.