Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, при том что мы не осознаем их наличия. В качестве примера можно привести феномен, описанный канадским психологом Энделом Тульвингом. (Здесь я хотел бы попросить у читателей, хорошо знакомых с теорией памяти, прощения за довольно вольное обращение с понятиями эксплицитной, имплицитной, эпизодической и семантической памяти. Однако я счел, что в данном случае практический аспект играет более важную роль.) Однажды Э. Тульвинг встретился с человеком, жившим на той же улице, что и он. У него была очень необычная проблема с памятью, приобретенная вследствие травмы головного мозга, а именно неспособность запоминать все новое. Таким образом, он помнил все, что было до травмы, как абсолютно здоровый человек, а вот то, что случилось после, – нет.

Как ни странно, его кратковременная память осталась неповрежденной. Например, он мог относительно нормально беседовать с человеком, но если тот покидал комнату и возвращался минуту спустя, то уже не помнил ни собеседника, ни разговор.

В течение долгого времени ученые предполагали, что люди с таким повреждением головного мозга просто не способны запоминать новую информацию. Однако Э. Тульвинг разработал теорию, в которой выделил два вида долговременной памяти. Одной из них является эпизодическая память, предназначенная для запоминания событийной информации. Именно она была утрачена человеком в вышеописанном примере. Например, как раз эпизодическая память должна была помочь ему запомнить собеседника, который находился с ним в одной комнате. Второй вид долговременной памяти – семантическая. Она предназначена для хранения различных ассоциативных связей без фиксации того, как или когда они были созданы.

В вышеописанном примере Э. Тульвинг обратил внимание на одну любопытную вещь. Он заметил, что, хотя его сосед был не в состоянии запомнить ни их ежедневные встречи, ни то, о чем они говорили, его ассоциативные связи со временем менялись. Например, когда Э. Тульвинг спрашивал его о стоимости почтовых марок, тот давал ему более-менее правильный ответ. Другими словами, этот человек обновлял хранящуюся в его памяти информацию о цене, совершенно этого не осознавая. Таким образом, тот факт, что люди способны ассимилировать новую информацию, полученную на основе неосознаваемого опыта, был включен во многие теории потребительского поведения, появившиеся в течение 1990-х годов. (Подробнее об этом типе памяти смотрите в главе 11.)

Что это значит для маркетологов

В ранних маркетинговых исследованиях часто использовались различные формы тестов на память для измерения рекламного воздействия. Идея была такова: любое средство продвижения эффективно только тогда, когда запоминается человеком. Но с развитием теории имплицитной памяти как важного детерминанта потребительского поведения специалисты по маркетингу начали понимать, что их усилия, чтобы приносить плоды, не обязательно должны задействовать эксплицитную память, которая осознанно фиксируется человеком и так же осознанно может быть им воспроизведена. Более того, начали обсуждаться возможные преимущества маркетинговых методик, не оставляющих следа в памяти покупателей. Новые теории памяти, безусловно, нашли отражение в исследованиях в области потребительского поведения, в том числе касающихся восприятия ассортимента и цен.

Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми

В свете растущего признания того, что процесс выбора товаров не является абсолютно рациональным, было сформулировано множество различных теорий, пытающихся объяснить, каким образом люди, а не компьютеры, принимают решения. Некоторые из них показали, как потребители используют свои знания и опыт, для того чтобы быстро и легко сориентироваться в ситуации, проанализировать, какие усилия необходимы, и поступить соответствующим образом.

Ключевые сигналы и эвристика

Для того чтобы разобраться с различными моделями принятия решений, нам необходимо ввести два термина: ключевые сигналы (cues) и эвристика. Плакат с ценой в магазине может быть ключевым сигналом, указывающим на скидку. Что же касается эвристики, то, в отличие от аналитического процесса, где взвешиваются все за и против, она представляет собой запрограммированную реакцию, которая активируется в определенной ситуации. Например, если покупатель часто выбирает товар с самой низкой ценой, это одна эвристическая программа, а если с самой низкой ценой за килограмм – уже другая. Эвристика – это упрощенные методы вынесения суждений на основе прошлого опыта, встроенные в процесс принятия решений.

Эти два понятия, эвристика и ключевые сигналы, занимают центральное место в дискуссии о процессе принятия решений. Например, было бы нерационально, если бы человек каждый раз анализировал свои вкусовые предпочтения, цены и состав продукта, прежде чем принять решение о покупке. Зачастую он просто выбирает тот же товар или ту же торговую марку, что и в прошлый раз, т. е. опирается на «привычку». Иногда можно заставить человека отклониться от привычного эвристического правила, например, используя специальную выкладку. В этом случае последняя действует как ключевой сигнал, влияющий на процесс принятия решений.

Опираясь на ключевые сигналы и эвристические правила для принятия повседневных решений, люди оптимизируют этот процесс с точки зрения используемых мыслительных ресурсов. Не быть полностью статичным (зависящим от привычки) и в то же время использовать накопленный опыт в новых условиях – это в высшей степени рационально.

Современные исследования в области восприятия ассортимента также опираются на концепции ключевых сигналов и эвристики. Речь идет не об одном сигнале или правиле. Дело в том, что наше восприятие настоящего находится под влиянием большого количества и тех, и других. Они действуют параллельно и чаще всего за пределами сознания. Таким образом, в приведенном далее обзоре экспериментов главное внимание будет сосредоточено на выявлении ключевых сигналов и эвристических правил, способных объяснить особенности восприятия ассортимента покупателями.

Холистический и аналитический процессы

В предыдущей главе мы исходили из того, что покупатель осуществляет определенную оценку товара. Например, предполагалось, что специальная выкладка может подтолкнуть его к тому, чтобы оценить конкретно данный продукт (или целую линейку) и свою потребность в нем. Такая оценка является примером аналитического процесса. А аналитические процессы не могут протекать параллельно друг другу. Никто не может оценивать разные виды йогурта и музыки одновременно. Если на то пошло, никто не может одновременно оценить даже два разных вида йогурта. Аналитический процесс требует сфокусированного сознания (которое, кстати говоря, находится под постоянным влиянием информации, поступающей из подсознания).

Однако, когда человек пытается бегло составить общее представление об ассортименте, например, для того чтобы сориентироваться, где находится определенная категория товаров, или в поисках идей возможных покупок, он использует совсем другой вид обработки информации, основанный на холистическом процессе. Такой процесс протекает все время, параллельно с другими (кроме тех случаев, когда покупатель сосредоточивает все внимание на каком-либо одном товаре). Один из примеров холистического процесса был приведен мной в главе 2 – это ситуация, когда вы идете по улице и внезапно замечаете в толпе лицо своего знакомого. Именно этот процесс, не требующий пропускания всей поступающей информации непосредственно через сознание, и формирует наше восприятие ассортимента.