Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Чем отличаются эти два разговора? Тем, что я установил раппорт с потенциальным клиентом! Благодаря «глубокому копанию» я смог завязать ниточку доверительных отношений и получить ценные «боеприпасы», которые пригодятся мне далее в процессе продажи. И, что немаловажно, я узнал эмоциональные причины для покупки, так что в конце разговора я смогу повернуть ситуацию таким образом, что потенциальный клиент, если он захочет сказать «нет», будет вынужден сказать «нет» этим эмоциональным причинам, а не мне.

Вы должны копать глубже, чтобы в конце разговора у вас были боеприпасы для «Пяти Да». Я опишу эту технику более подробно далее, но идея состоит в том, что вы должны взять его ответы на ваши вопросы и использовать их для того, чтобы начать закрытие сделки:

Итак, вы хотите взять кредит на постройку террасы? Да.

Потому что у вас всегда много гостей? Да.

И потому что ваш муж получил повышение по службе? Да.

И потому что вы любите барбекю? Да.

Однако вы не будете знать, что сказать потенциальному клиенту, чтобы подвести его к закрытию сделки в конце, если не будете задавать вопросы в начале. Другими словами, техника «копайте глубже» позволяет вам заранее подготовить надежный плацдарм для успешного закрытия сделки.

Девяносто процентов ваших конкурентов будут пытаться продать свои продукты или услуги в первой части разговора. Вы же вместо этого сосредоточитесь в первой части разговора на вашем собеседнике – на потенциальном клиенте. Будьте готовы задавать глубокие уточняющие вопросы и слушать. Если вы не готовы проявлять искренний интерес, спрашивать почему, зачем и как, вы никогда не станете первоклассным продавцом.

После того как вы установите раппорт с потенциальным клиентом и получите достаточно информации о нем, следующим шагом вы должны создать у него доверие к вашей компании.

Глава 10

Как создать доверие к вашей компании за два простых шага

Теперь, когда вы получили контроль над потенциальным клиентом, разрушили кирпичную стену при помощи техники ПОП и задали достаточно вопросов, чтобы узнать его причины для покупки, настало время создать у него доверие к вашей компании.

Создание доверия к компании – более сложная задача, чем установление раппорта. Одно дело – вызвать у потенциального клиента симпатию и доверие к себе, и совсем другое дело – создать у него доверие к вашей компании и убедить его купить именно у вас. Особенно учитывая тот факт, что ваши конкуренты будут стремиться к тому же.

Я обнаружил, что в этом деле четкость и простота работают лучше всего. На самом деле, я установил, что достаточно сказать всего две вещи, чтобы быстро создать у потенциального клиента доверие к вашему бренду и двигаться дальше:

1. Кобрендинг. С каким другим брендом, которому потребители уже доверяют, вы можете связать ваш бренд?

2. Статистика. Как вы можете доказать при помощи цифр, что вы – лучший выбор?

Я всегда использую этот подход, и он всегда успешно работает. Вот несколько примеров того, как можно включить кобрендинг + убедительную статистику в сценарий продаж:

В Curaytor: Мы управляем несколькими миллионами долларов совокупного годового бюджета на рекламу на Facebook (кобрендинг) и наши клиенты в среднем зарабатывают 500 000 долл. в год (статистика).

В Fashion Rock: Основатель нашей компании открыл таких звезд, как Бритни Спирс, *NSync и Backstreet Boys (кобрендинг), и более 65 000 человек каждый год подают заявки на участие в наших программах.

В Quicken Loans: Основателю нашей компании также принадлежит баскетбольный клуб Cleveland Cavaliers (кобрендинг), и мы являемся крупнейшим онлайн-кредитором в Соединенных Штатах (статистика).

И все. Все очень просто и по делу. Именно поэтому это и работает. Большинство продавцов, которых я слышал, так усердно стараются «создать доверие», что, в итоге, добиваются обратного эффекта, вызывая у людей подозрения в мошенничестве.

Помните, что перед этим вы уже получили контроль над потенциальным клиентом, применили технику ПОП и технику «копайте глубже». Предыдущий этап – «копайте глубже» – помимо всех вышеперечисленных задач, которые он выполняет, также помогает вам гладко перейти к созданию доверия. Вы только что внимательно выслушали человека на том конце провода, так что теперь, в некотором смысле, он обязан выслушать вас. Вы заслужили толику его внимания, поэтому не упускайте момент. При помощи одной-двух лаконичных и убедительных фраз создайте у потенциального клиента доверие к вашей компании, и продолжайте двигаться дальше.

Глава 11

Проактивная работа с возражениями

Одна из худших вещей, которая может случиться с продавцом, – это провести потрясающую беседу с потенциальным клиентом в полной уверенности в том, что он совершит покупку, и у финишной черты наткнуться на возражение, которого вы никак не ожидали. «Большое спасибо за разговор, Крис, но мне нужно подумать». Успешный взлом «кода конверсии» предполагает, что решать проблему возражений нужно НЕ тогда, когда вы начинаете закрывать сделку, а еще до того, как вы приступите к презентации. Большинство продавцов пытается научиться тому, как преодолевать возражения, когда те озвучиваются клиентом, я же сосредотачиваюсь на том, чтобы проактивно их устранять – причем как можно раньше в процессе разговора.

Наиболее типичные виды «возражений» в продажах – это ссылка на необходимость «подумать» («Крис, мне нужно время подумать»), на необходимость посоветоваться с супругом/супругой («Я должен посоветоваться с женой») и на цену («Я хотел бы это купить, но в настоящий момент мне это не по карману»). Однажды я слышал даже такое возражение, как «Мне нужно помолиться». Хорошая новость состоит в том, что в любой компании существует свой более-менее стабильный набор «возражений», и вполне вероятно, что вы уже хорошо знаете излюбленные возражения ваших потенциальных клиентов.

Опытные продавцы выявляют такие возражения задолго до того, как те могут быть озвучены. Если по истечении 30–45 минут разговора вы не хотите услышать от потенциального клиента, что по той или иной причине он не может у вас купить, вам нужно как можно раньше выяснить, нет ли у него каких-либо препятствий для того, чтобы закрыть сделку сегодня. И лучший момент, чтобы абсорбировать удар возможных возражений, – сразу после того, как вы установили раппорт с потенциальным клиентом и создали доверие к вашему бренду. Рассматривайте эту часть сценария продаж как хитрый прием, позволяющий заблаговременно нейтрализовать их внутреннего стража.

Следующая фраза – это все, что вам нужно сказать, чтобы заранее выявить любые возражения (если таковые имеются): «Если вас устроят все наши условия, и вы решите, что эта покупка имеет для вас смысл, есть ли какая-либо причина, по которой вы не сможете сегодня принять окончательное решение о покупке?» (если вы продаете что-то очень дорогое или с более длинным циклом продаж, вы можете сказать «на этой неделе», «в этом месяце» или «в этом квартале»).