Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Стив Джобс, Илон Маск и другие изобретатели нашего времени действительно сворачивают горы – и часто несут свои идеи в массы с помощью рассказанных простых историй.

Секрет рассказчика

У вас может быть великолепный товар и лучшая идея на свете, но если люди не смогут понять проблемы, которые решает этот товар или идея, они ни в коем случае не заинтересуются. Рассказчики вводят в повествование героев и злодеев, чтобы упростить историю, и излагают свою мысль словами настолько простыми, чтобы ее мог понять даже ученик начальной школы.

Глава 23

Предприниматель входит в историю «Бассейна с акулами»

Сторителлинг – это всё. Демонстрируйте мне диплом MBA и свои цифры продаж – прекрасно. Но расскажите мне отличную историю о том, как вы начинали, и о своем видении – и мы будем разговаривать.

Барбара Коркоран, «Бассейн с акулами»

Как и многие дети его возраста, шестилетний Чарльз Майкл Йим решил поставить на обочине у дома своих родителей прилавок и торговать лимонадом. Предпринимательская жилка Чарльза проявляла себя и далее. В средних классах один из его приятелей подарил мальчику коллекционную баскетбольную карточку. Чарльз обменял ее на три другие, потом эти три тоже обменял – и вскоре стал обладателем тысячи карточек, не потратив на них ни гроша. А эти карточки, между прочим, обладали реальной ценностью: одна из них оказалась с изображением юного Майкла Джордана в те времена, когда он еще не был «звездой».

Демонстрируя рано появившуюся склонность к драматическим выступлениям, Йим пришел в магазин, где детям позволяли торговать и обмениваться своими карточками. Он явился туда, вооружившись историей и «наживкой». Разложил карточки в коричневые мешочки и назначил за каждый мешочек цену в 4 доллара. А в чем заключалась наживка? В одном из этих мешочков лежала ценная карточка, которая стоила намного больше 4 долларов. Обнаружив, что дети с готовностью реагируют на возможность вытянуть «золотой билетик», он проделал то же самое с другими редкими карточками, пользовавшимися спросом, и к моменту перехода в старшие классы заработал уже 5 тысяч долларов.

Промотаем события вперед, к сентябрю 2013 года. Мы видим, что Чарльз Йим, теперь уже тридцатилетний, не растерял своей страсти к театральности, хотя ставки в игре значительно выросли. Он просит инвестиций на сумму 250 тысяч долларов в программе ABC «Бассейн с акулами» – шоу для предпринимателей в духе «Американского идола». Его питч содержит несколько важных компонентов эффективного сторителлинга:

«Привет, Акулы! Меня зовут Чарльз Майкл Йим, я – основатель и генеральный директор компании Breathometer. Представьте себе, что вы пришли на званый ужин или фуршет (указывает на Марка Кьюбана, владельца спортивной команды) или сидите в баре с друзьями и попиваете шампанское (указывает на маленький столик справа, на котором стоят пять бокалов с шампанским). Кстати, не хотите ли шампанского? (Йим протягивает по бокалу каждому из судей. Они принимают бокалы и наслаждаются напитком под продолжающееся выступление.) Ну, вы знаете, как это бывает. Вы что-то едите, что-то пьете. Не успели оглянуться, как вечер уже закончился и пора ехать домой. Самый важный вопрос: безопасно ли садиться за руль? Кому захочется таскать с собой такой вот громоздкий анализатор? (Йим демонстрирует большой прибор, который обычно используют полицейские для проверки дыхания водителей на алкогольные пары.)

Вот почему я создал Breathometer. Это первый на свете смартфон-анализатор. Он такой маленький, что свободно поместится в карман (Йим подражает Стиву Джобсу, но вместо iPod вытаскивает из кармана джинсов маленький адаптер для смартфона). Давайте я покажу вам, как он работает. Просто оттяните аудиоджек, воткните его в смартфон, активируйте приложение (Йим демонстративно выдыхает в устройство). Через считаные секунды вы сможете понять, каков уровень алкоголя в вашем дыхании. Еще лучше то, что этот приборчик скажет вам, сколько потребуется времени, чтобы протрезветь, а при необходимости вы даже сможете вызвать такси одним нажатием кнопки. Прошу вас, присоединяйтесь ко мне в этой задаче помочь людям принимать более разумные и безопасные решения – вздох за вздохом» [1].

Впервые в истории программы все пять «акул» инвестировали в компанию, и объем вложений составил 1 миллион долларов. Марк Кьюбан вложил 500 тысяч, а остальные четверо добавили еще полмиллиона.

Инструменты рассказчика

Йим отшлифовал историю о своем анализаторе-алкотестере в тысячах питчей и разговоров. И стал одним из тех, кто знает, что простота – это главное, когда хочешь рассказать убедительную историю. Он говорит:

«Не имеет значения, насколько передовой и научной является твоя компания. Если средний потребитель или инвестор пытается понять твой бизнес, нужно свести историю к самым элементарным основам, чтобы их мог осмыслить любой» [2].

Товар Йима – это платформа для анализа выдыхаемого воздуха, но вы, возможно, заметили, что в своем питче для «Бассейна с акулами» он не пользуется ни специальным жаргоном, ни техническими определениями.

Согласно Википедии, анализ дыхания – это «метод неинвазивного получения информации о клиническом состоянии человека путем мониторинга летучих органических соединений, присутствующих в выдыхаемом воздухе». Вместо этого определения Йим рассказывает историю, перенося слушателей в бар, где они наслаждаются напитками в компании друзей.

В феврале 2015 года ему представилась еще одна «золотая» возможность выступить с питчем – и снова он оказался на высоте.

Он стал одним из трех предпринимателей, приглашенных рассказать о своих стартапах миллиардеру сэру Ричарду Брэнсону в его собственном доме на острове Некер. Это была часть Extreme Tech Challenge – события, о котором я уже упоминал во вступлении, – во время которого группа предпринимателей-новаторов старается с помощью своих талантов и изобретательности добиться финансирования стартапов, потенциально способных сделать мир лучше.

Несмотря на успех в «Бассейне с акулами», дорога к Некеру оказалась длинной. Из 2 тысяч изначально подавших заявки для питча своих стартапов на Выставке потребительской электроники в январе 2015 года были отобраны 10 финалистов. Трех лучших отобрали для поездки на Некер, чтобы выступить перед Брэнсоном и судейским жюри. Йим покорил и сердце Брэнсона, и его бумажник.

«Где бы я ни выступал – в «Бассейне с акулами», перед Ричардом Брэнсоном или на любой другой встрече, – мне нужно уметь четко артикулировать, точно объяснить, что я пытаюсь создать, будь то товар или услуга. Ценностное предложение должно быть ясным. Если в нем нет кристальной ясности, теряешь людей в первые же пять минут», – объясняет Йим [3].

Первый товар компании Breathometer выявляет алкоголь в дыхании человека. Но мечта Йима намного больше, чем приборчик, способный определять, не позволил ли кто-то себе лишнюю рюмочку. Человеческое дыхание содержит около 300 биомаркеров – молекул, которые могут указывать на существованием недуга вроде рака или диабета. Поскольку большинство слушателей Йима не являются специалистами в диагностике болезней, ему приходится рисовать картину штрих за штрихом. Он говорит: