Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

«Добро пожаловать на публичное объявление TeslaEnergy! Сегодня вечером я собираюсь поговорить о фундаментальной трансформации способа функционирования нашего мира, о том, как на Земле вырабатывается энергия. Вот так это происходит сегодня. Это очень плохо. Это отстой! Я просто хочу внести ясность, потому что иногда у людей есть на этот счет иллюзии. Это реальность. Именно так и вырабатывается бо́льшая часть энергии – на органическом топливе» [3].

Предыдущий параграф соответствует уровню 6,3 по Флешу – Кинкейду, что означает, что его должен суметь прочесть и в целом понять средний шестиклассник. Но ведь наверняка решение проблемы должно быть более сложным, так? Что ж, поглядим. По словам Маска, решение начинается с поиска:

«Решение состоит из двух частей. Часть первая – солнце. У нас есть в небесах этот удобный термоядерный реактор. Не нужно ничего делать. Он просто работает. Солнце появляется на небе каждый день и производит абсурдно много энергии».

Предыдущий параграф по тесту Флеша – Кинкейда дает уровень сложности всего в 2,9. Хотя средний третьеклассник еще не знает, что такое «термоядерный реактор», он должен быть способен прочесть этот текст. В нем короткие предложения, и большинство слов состоят из всего одного слога. Впервые увидев оценку в 2,9, я не поверил своим глазам, но у меня была возможность провести собственный частный эксперимент. Моя младшая дочка только что окончила второй класс. Я записал, как она читала этот параграф «с листа». Девочка прочла его почти безукоризненно, споткнувшись лишь на двух словах – реактор и абсурдно. Старшая дочь, которая только что окончила третий класс, прочла текст идеально и поняла всё, включая слово термоядерный.

Представляя солнце как героя своего нарратива, Маск вводит еще одну трудность – существующие аккумуляторы. Он опять-таки пользуется простым языком для описания проблемы:

«Проблема с существующими батареями в том, что они отстойны. Они реально чудовищны. Они дороги. Они ненадежны. Они вонючи, уродливы, плохи во всех отношениях и очень дороги».

И опять же тест Флеша – Кинкейда дает этому параграфу оценку 6,1, что означает, что человеку даже не нужно высшее образование, чтобы понять его. Блогер, который освещал презентацию Илона Маска для сайта The Verge, написал статью под заглавием «Смотрите, как Илон Маск объявляет о проекте TeslaEnergy в лучшей презентации, какую я видел в своей жизни» [4]. В этой статье Т. К. Соттек писал:

«Чувак продает батарею – и все равно ухитряется вдохновлять».

Да, «чувак» продает батарею, но батареи не вдохновляют. Это делают истории.

Программные выступления Маска сравнивают с презентациями другого технологического новатора и рассказчика, Стива Джобса. Он тоже понимал потребность вводить злодеев и героев в нарратив о товарах и делал это словами настолько простыми, что их был вполне способен понять ученик средних классов.

В 10-минутной презентации 28 апреля 2003 года Стив Джобс «заново изобрел» музыкальную индустрию и убедил миллионы любителей музыки платить по 99 центов за песню. Музыкальный магазин iTunes полностью изменил способ, которым люди приобретают музыку и слушают ее. При цене в 99 центов за песню пользователи могли выбирать из 200 тысяч треков. За первую неделю было продано более миллиона песен. Сегодня музыкальный магазин Apple iTunes – крупнейший музыкальный ритейлер на планете.

Стив Джобс произвел революцию в музыкальной индустрии, сделав нечто совершено необыкновенное: он убедил миллионы меломанов платить за то, что многие из них получали бесплатно в файлообменниках.

И сделал это, используя классическую нарративную технику, представив «злодея» и «героя». Злодей – проблема, которую надо было решить – появился на сцене первым. Герой – новый товар Apple – последовал за ним.

Джобс начал с краткого рассказа о Napster и Kazaa, сайтов, которые предлагали «почти мгновенное удовлетворение» [5] и бесплатные, с точки зрения пользователя, загрузки. На следующем слайде он перечислил «темные стороны» этих сайтов, а именно:

• Ненадежность загрузок

• Ненадежное качество («Многие из этих песен записаны семилетними детьми, а они справляются с этим делом не очень хорошо».)

• Никаких предварительных прослушиваний

• Никаких художественных изображений с альбома

• Это воровство («С кармой лучше не шутить».)

Джобс продолжает рисовать портрет злодея, используя в качестве антагониста в своем нарративе сайт Kazaa. Он демонстрирует, как типичный пользователь гадает на кофейной гуще, какой файл загрузить из представленных на сайте 50–60 вариантов одной и той же песни. Стив говорит:

«Загрузка течет медленно, как патока, и отключается на середине. Наконец, вы загрузили песню, а потом обнаружили, что она записана плохо, а последние несколько секунд и вовсе отсутствуют. Если же покупать песни у Apple, то через 15 минут пользователь получает их «чистую» версию. Что это означает? Что при такой скорости вы потратите час и получите четыре песни. Четыре песни, которые стоят меньше четырех баксов. При подсчете обнаруживается, что вы работали за почасовую плату ниже минимальной».

Джобс усомнился в том, что потребители не захотят платить 99 центов за песню:

«Сколько это – 99 центов? Многие из вас сегодня утром пили латте в «Старбаксе»? Три доллара. Это три песни. Много ли латте продано во всех штатах США этим утром? Много. Так что 99 центов – вполне посильная цена».

Наконец, Джобс перечислил преимущества (на сцену выходит «герой») загрузки песен в новом музыкальном магазине iTunes. На его слайде появился следующий текст:

• Быстрые, надежные загрузки

• Девственно-чистые записи

• Предпросмотр для каждой песни

• Изображения с альбома

• Хорошая карма

За 10 минут Джобс полностью трансформировал психологическую установку тех, кто не верил в концепцию 99 центов, да и вообще в любую платную загрузку песен, которые они и так загружали бесплатно. Он также убедил скептиков-аналитиков в том, что сервис будет давать достаточно устойчивые преимущества, чтобы это поощрило меломанов тратить по 99 центов за песню и зарабатывать деньги для Apple. Что примечательно, текст презентации iTunes, прогнанный через тест Флеша – Кинкейда, получил 4-й уровень, что означает, что четвероклассник может его прочесть и понять проблемы и решения, объясняемые Джобсом.

В следующий раз, столкнувшись со скептически настроенной аудиторией, нарисуйте картинку злодея, прежде чем представлять свой товар или услугу – конкурирующего героя. Нарратив «злодей/герой» упрощает проблему, которую решает ваша идея, и если вы используете простые слова, то, возможно, сами удивитесь, насколько быстро ваша идея приживется.

«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но, в конечном итоге, оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [6].