Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

«Каждый потребитель способен понять, что в выдыхаемом воздухе можно выявить алкоголь. Я беру это общеизвестное представление и говорю: «Есть еще 299 вещей, о которых мы можем узнать из вашего дыхания. Да, алкоголь тоже определяется, но мы можем сделать намного больше: выявить рак легких, пневмонию, бактериальную инфекцию, сжигание жира». Я стараюсь говорить об этом как можно проще».

За 10 минут и 10 слайдов Йим рассказывает убедительную историю, перед которой большинство инвесторов просто не могут устоять. Он представляет молодых застрельщиков сегодняшнего бизнеса – мужчин и женщин между 20 и 30 годами, которые устали от сухих, скучных, безэмоциональных презентаций. Они понимают, что сила истории поможет им донести до окружающих свои идеи. Йим успешно рассказывает историю товара, потому что разбивает нарратив на небольшие удобоваримые куски.

Это как собирать кораблик в бутылке. Как его туда засунуть? Кораблики – обычно модели старинных парусных судов – собирают до помещения в бутылку. Представьте себе, что интеллектуальная «вместимость» человека – это бутылка, а история – корабль. Вместимость бутылки неизменна. Это с кораблем нужно сделать что-то такое, чтобы он в нее поместился.

У большинства из нас вид кораблика в бутылке вызывает благоговейное восхищение. Мы изумляемся тому, что это могло получиться. Мы не видим многих часов скрупулезного ручного труда, которые ушли на создание этого шедевра. Само суденышко больше бутылочного горлышка, поэтому оно делается не из цельного куска дерева. Оно создается по частям. Сначала верхняя и нижняя часть корпуса. Дальше наступает черед киля и руля. Собираются мачты и реи. Художники используют блокнот для набросков, рисуя эскизы судна, а потом накладывают кусочки дерева и зубочистки на рисунок. Кораблик собирается снаружи бутылки, затем аккуратно демонтируется и деталь за деталью переносится в нее через отверстие в горлышке. Оказавшись внутри, он постепенно разрастается, заполняя пространство. Внутрь одну за другой вводят мелкие детали и заново собирают.

Кораблик – это ваша история. В ней много составляющих: мачты, реи, паруса, корпус и бушприт. Бутылочное горлышко – узенькое отверстие – это «рабочая память» или краткосрочная вместимость головного мозга вашего слушателя.

Весь кораблик невозможно разом всунуть внутрь, поэтому вы скармливаете нарратив своему слушателю по частям.

Когда этот процесс закончится, слушатель сможет увидеть нарратив от начала до конца и понять, как его части складываются в единое целое. Тогда история может отправляться в плавание и открывать новые миры для вас и вашей аудитории.

«Подбрюшье» прекрасной рекламы

Йим удается «угнать» внимание аудитории всего за 60 секунд, как он сделал в «Бассейне с акулами». То же самое – рекламные клипы Суперкубка.

«Людей влечет к историям, потому что мы – общественные создания и ощущаем свое родство с другими людьми» [4], – говорит исследователь из университета Джонса Хопкинса, Кит Кесенберри.

Для статьи в The Journal of Marketing Theory and Practice Кесенберри изучил 108 рекламных роликов Суперкубка и точно предсказал, какой из них наберет больше всего голосов потребителей.

По его словам, наивысшие потребительские рейтинги должны были оказаться у рекламы Budweiser, потому что она похожа на «мини-кино», рассказывающее законченную историю за 60 секунд. Этот ролик назывался «Щенячья любовь».

Все начинается в обстановке небольшого дома с белым заборчиком из штакетника и знаком-табличкой, на которой написано: «Теплые Источники, бесплатные щенки». Чудесный щенок-лабрадор подлезает под изгородь, чтобы навестить друга – коня породы клейдесдаль в соседней конюшне. В тот день, когда щенка забирают в новую семью, конь пускается в погоню за машиной, и сквозь заднее стекло видно, как щенок лает, подбадривая его. Конь перепрыгивает через изгородь, к нему присоединяются другие клейдесдали, и все вместе они останавливают машину. В конце два друга воссоединяются и вместе играют на пастбище. Это видео на YouTube получило почти 60 миллионов просмотров.

Примечательно, что Кесенберри сделал свой прогноз за два дня до начала очередного Суперкубка, 2 февраля 2014 года «Подбрюшье» прекрасной рекламы, по его словам, – это не животные и не сексуальные модели. Прекрасная реклама рассказывает историю.

Кесенберри предсказал, что рекламные ролики, вмещающие целую историю в 60 секунд, окажутся победителями, и реклама пива Budweiser ближе всего к первому месту. Он оказался прав. Этот ролик, создание которого обошлось в 4 миллиона долларов, занял первое место в списке USA Today’s Ad Meter, оценивающем вовлеченность зрителей.

Йим и другие предприниматели, добившиеся выдающихся успехов, сумели это сделать потому, что:

1) производят товары, решающие проблемы в реальном мире;

2) научились создавать убедительный нарратив, длящийся всего 60 секунд.

Они также напоминают нам, что ни одно поколение не обладает монополией на рассказчиков. Молодые предприниматели 20–30 лет нередко бывают динамичными рассказчиками, потому ими движут миссия, страсть и цель. Кроме того, они выросли в эпоху YouTube, Twitter и Facebook: для них умение рассказать лаконичную, простую историю стало второй натурой. Прекрасный рассказчик может быть любого возраста.

Секрет рассказчика

Рассказчики, которые упрощают сложное, стремятся к лаконичности. Они репетируют свой питч, пока не научатся рассказывать убедительную историю всего за 60 секунд.

Часть IV

Рассказчики, которые мотивируют

Глава 24

Найди свою битву

Невозможно соединять точки, глядя вперед. Их можно соединять, лишь оглядываясь назад.

Стив Джобс

«Мои родители развелись, когда мне было полтора года, – говорит Даррен. – Для матери я был нежеланным ребенком, и она отдала меня отцу. Папе в то время было всего двадцать четыре года, и он тоже не очень хорошо представлял, что со мной делать» [1].

Сегодня Даррен Харди – один из лучших рассказчиков своего поколения. Он зарабатывает больше 1,5 миллиона долларов в год в виде гонораров за публичные выступления, издает журнал Success и является одним из ведущих специалистов в мире в области изучения человеческих достижений. К этому моменту вас уже не должно удивить то, что между его неблагополучным началом и огромными успехами имеется связь.

Ощущение заброшенности – вот причина, по которой Даррен «самостоятелен, мотивирован, целенаправлен и ориентирован на результат». Многие люди в детстве страдали от таких же проблем и продолжают влачить бремя своих травм во взрослой жизни. Харди же решил превратить невзгоды в преимущество.

«Мое дисфункциональное детство – причина, по которой я стал тем функциональным «достигателем», которым являюсь сегодня», – говорит Харди.