Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

К прорывным технологиям (в английском, кстати, они именуются разрушительными, disruptive technologies) относят блокчейн, big data, Интернет вещей, искусственный интеллект, дополненную реальность и тому подобные, действительно впечатляющие штуки.

Но мне представляется, что все это стало следствием появления и стремительного распространения двух коммуникационных инструментов: сети Интернет и мобильной связи.

Интернет преобразовал традиционную модель производства и распространения информации из вертикальной (информация «спускается» от источника к реципиенту) в горизонтальную (информация распространяется волнами, вовлекая все более и более широкие круги реципиентов, претерпевая изменения в процессе распространения и зачастую утрачивая источник). Наличие мобильных телефонов, эволюционировавших в смартфоны, поддерживающие Интернет и функцию геопозиционирования, позволило нам постоянно оставаться в информационном потоке, быть «на связи».

Все остальное – следствие этих двух мощных технологических прорывов. Они, подобно плугу, вспахали информационное поле, на котором заколосились множество разных всходов.

Большинство полезных, но и сорняков достаточно. По прогнозам McKinsey, доля цифрового бизнеса составит до 34 % мирового ВВП уже в 2020 году. Крупнейшие мировые компании работают в области цифровых технологий. Самые серьезные инновации осуществляются в цифровой среде.

С приходом пандемии общество поменялось. Социальное дистанцирование, работа и потребление «на удаленке» делают коммуникации критически важными в любой отрасли. Мир переживает очередной и весьма неожиданный для себя кризис, и классические способы коммуникации face-to-face переходят в онлайн. Думаю, это мощный стимул для всех коммуникационных компаний интенсифицировать digital-процессы, активно искать способы коммуникации с потребителем, внезапно очутившимся в «новой» и отнюдь не прекрасной реальности. Жизнь вне цифры, за пределами виртуального контроля становится практически невозможной. Как ни парадоксально, «свободным» останется в ближайшие годы лишь тот без малого миллиард преимущественно африканского населения, который не имеет доступа к Всемирной паутине.

Однако вернемся к нашим трем «па». Цифровая трансформация, конечно же, затронула каждый из них.

Шаг первый. Анализ и планирование. Проанализируй имеющуюся проблему и пойми, каким образом ее можно решить имеющимися в твоем распоряжении коммуникационными средствами. Принципиальные изменения кроются даже не в том, что благодаря сети у нас имеется свободный доступ к колоссальной библиотеке данных. Ключ в таргетировании. Помните ход рассуждений об эволюции маркетинговых моделей в сторону все большего сужения целевых аудиторий? Сегодня для коммуникационного специалиста таргетинг, вплоть до конкретного индивидуального потребителя, отнюдь не фигура речи. Сеть знает о нас все. Ну хорошо, почти все. Привычки и предпочтения. Политические взгляды. Местонахождение и маршруты. Друзей и сексуальные контакты.

Адреса и пароли. Часто это бесит, но мы живем в век все более сужающейся приватности; открытость – относительно разумная плата за возможности социализации. Мы сами все рассказали, нас никто не тянул за язык. Мы желаем доверительного общения в референтных для себя аудиториях социальных сетей, удобной доставки заказанных товаров до порога, ленимся лишний раз вбивать по запросу личные данные и пароли, храним фото и видео в «облаке», чего ж удивляться и сетовать?

Коммуникаторы пользуются этим вполне осознанно и профессионально. По некоторым оценкам, более половины населения планеты так или иначе через сеть связаны между собой, и вовлеченность интенсивно растет. Люди перестают остро реагировать на то, что кто-то узнает о них слишком много. Ведь огромное количество информации можно получить, если просто бегло проанализировать профиль, записи и список друзей человека в соцсетях. Кстати, исследования показывают, что там мы довольно искренни – более 80 % сведений, которые сообщают о себе пользователи соцсетей, – правда.

Впрочем, случаются и забавные отклонения. Например, если сравнить официальное количество выпускников МГУ и количество тех, кто указал этот университет при регистрации в соцсетях, получается, что виртуальных выпускников на 60 % больше, чем реальных.

Технология поиска «следов», которые оставляет каждый из нас во Всемирной паутине, становится все более изощренной, способы достучаться до адресата тоже. В ход идут приемы прогнозирования поведения, основанные на том, что лица, обладающие примерно одинаковыми социально-демографическими характеристиками, как правило, ведут себя одинаковым образом. Если Вася приобрел новый автомобиль определенной марки и проголосовал за Путина, то велика вероятность, что и Петя, обладающий схожими характеристиками, проделает аналогичные действия. Тогда мы идем к Пете!

Еще одно. Процесс коммуникации цикличен. Аналитика – не только осмысление результатов, полученных на предыдущем этапе, но и прогноз. Вследствие этого происходит корректировка ранее поставленных задач и постановка новых. Вот тут-то, при количественной оценке результатов, «цифра» позволяет разгуляться. Можно проанализировать практически все: лиды, переходы, конверсию, время просмотра материалов. На подходе эффективно работающие технологии анализа изображений, которые позволяют просчитать эффективность тех или иных месседжей даже без их текстового упоминания. В истории рекламы не было еще аналитических инструментов, которые бы позволяли столь точно «бить» по намеченным целям и столь скрупулезно замерять достигнутый результат.

Реклама в Интернете соперничает с телевизионной рекламой.

Соперничает успешно – в последние годы телевидение сдает свои позиции. Тем не менее телереклама была и еще долго будет оставаться большим серьезным бизнесом. Не забываем о том, что именно рекламные доходы фактически позволяют существовать федеральным телеканалам. А известно ли вам, каким образом измеряются заветные телевизионные рейтинги, на которые ориентируются рекламодатели и рекламные агентства, планируя рекламные кампании?

Расскажу. Ими в России занимается одна компания – Mediascope, выбранная в результате конкурса, проводимого Роскомнадзором.

Mediascope практикует так называемые панельные исследования, основанные на пиплметрах. Это такие небольшие хитрые приборчики, которые, с разрешения хозяев, подсоединяются к телевизорам тысяч домохозяйств по всей России по репрезентативной выборке. Они фиксируют нужные рекламодателям данные: включение и выключение телевизоров, переключение каналов, время смотрения.

До недавнего времени пиплметры были установлены только в городах с населением более 100 тысяч жителей, и лишь с 2020 года измеритель включил в выборку опции измерения телевизионной аудитории в малых населенных пунктах, «гостевого» и «дачного» просмотров.

При том что по итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире по объему после США, Индии, Италии и Китая, в телевизионной и рекламной среде не утихает вечный спор о точности измерений телеаудитории и трактовок полученных результатов. Немудрено, ведь по закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя, а это сотни миллиардов рублей рынка телевизионной рекламы, поставленных на кон.